Existen cientos de culturas alrededor del mundo, pero pocas de ellas como las de México, con su folclore único e inigualable, en donde podemos decir que los mexicanos somos de tradiciones muy arraigadas. Esto se observa en el momento en que celebramos prácticamente todo, desde el cumpleaños de nuestras mascotas hasta las fechas conmemorativas de nuestro país o todo aquello relacionado a nuestra identidad, tal es el caso del “Día de muertos”.
Todos sabemos que es una fecha muy importante para la cultura mexicana en donde año con año los hogares son decorados con papel picado, flores, veladoras, fotografías de nuestros seres queridos, calaveritas de chocolate, cerveza, pulque y cientos y cientos de adornos para la decoración de la ofrenda, con el objetivo de recordar a familiares y amigos.
Pero más allá de la perspectiva cultural del mexicano ¿Qué pasa a nivel mercadológico?
Con motivo de la celebración del Día de Muertos se prevé que el consumo genere una derrama económica estimada en mil 170 millones de pesos, 8.3% más que en 2016, según la Cámara de Comercio Servicios y Turismo. Sin duda, este tipo de eventos hacen que las marcas tengan un nicho psicográfico al cuál atacar durante esta temporada y, por ende, establecer algún tipo de estrategia de mercadotecnia, comunicación o promoción.
Con ello, generará presencia de marca. Tal es el caso de la cerveza Victoria quien decidió crear el “Hotel Victoria”, ubicado en Paseo de la Reforma, en la CDMX, como escenario de una estrategia de experiencial marketing a propósito del Día de Muertos, Esta activación realmente genera una experiencia terrorífica al ingresar a sus instalaciones.
Otras marcas que se siguen uniendo a esta festividad es el sector del retail como son Chedraui, Comercial Mexicana, Bisquets de Obregón y Walmart enfocadas a promociones temáticas en el punto de venta.
Sin duda las marcas deberán realizar investigación de mercados para entender al consumidor y la festividad durante estos días para establecer buenas estrategias tanto de marketing como de publicidad con la finalidad de generar branding emocional que les permita establecer cierta afinidad entre el consumidor y la marca “por qué lo que mata no es la muerte, sino las malas estrategias de mercadotecnia”.
Fernando Ruiz
MANDARINA
Para los arqueólogos, como para cualquiera que piense en ello, los restos óseos de los seres humanos son testigos de una época, de una cultura y de un precedente social. Sin embargo, en nuestra actividad, a menudo este tipo de testigos materiales forman parte de un contexto en donde es posible interpretar múltiples aspectos, como por ejemplo, los antiguos hábitos alimenticios, ciertas enfermedades o su disposición funeraria. De hecho, hasta nos resulta importante saber si a esa persona se le enterró sola, acompañada, con joyas, con animales, etcétera.
Tenemos que mencionar que en la jerga arqueológica a los muertos se les llaman entierros, a cada entierro se le nombra con números y claves que obedecen a una cédula de registro –seguramente que si conociéramos sus nombres de pila los llamaríamos así, pero no es el caso–. Éstos se excavan, se miden, se limpian, se restauran y se les toman muestras para resaltar aún más los detalles referentes a la edad, el sexo o su antigüedad. Se trata de una tarea que se realiza con la ayuda de la Antropología Física, es ella quien se encarga de los estudios más profundos, después pasamos a la clasificación, es decir, al llenado de las formalidades: a qué cultura pertenció, qué edad aproximada tenía, si era hombre o mujer y si nos va bien, tal vez sepamos de qué o cómo murió; así se trabajan, grosso modo los entierros, osea, los muertos.
Pero, ¿dónde queda aquella costumbre funeraria que nos lleva a pensar en la existencia de un lugar después de la muerte? Gracias a la interdisciplinariedad de la Antropología sabemos que para muchas culturas de México los muertos han sido venerados a lo largo del tiempo y su festividad forma parte de un legado aún vigente visto como un rico tesoro que habrá que conservar.
Muchas culturas han dedicado sus muertos a los dioses y las culturas de México no son la excepción, los Aztecas creían que los muertos que no morían en sacrificios o en la guerra iban al Mictlan, el noveno piso del inframundo. Los Mayas celebran aún –desde el 31 de octubre hasta el 2 de noviembre, fecha en que a los difuntos se les permite visitar a su gente– el Hanal Pixán o “comida de las almas”, una forma de recordar a los familiares y amigos que han fallecido.
En todo México se celebran a los muertos y más allá de los estudios arqueológicos en donde emanan datos duros acerca del comportamientos social y cultural de las sociedades prehispánicas, la historia nos refleja un ritual, el ritual de la adoración a nuestros muertos, el cual cada año se lleva a cabo.
La importancia de la arqueología para con los muertos es su estudio, pero también la valoración de festividades y rituales que se llevan a cabo en su nombre. Y no cabe duda de que hay que celebrarlos, la muerte siempre trae sorpresas, para el que muere y para el que se queda, pero sin duda el que se va deja más de lo que se lleva a la tumba. A los muertos y a los que se quedan a honrar y recordar su ausencia, MANDARINA les desea un buen reencuentro.
O. Mauricio Medina
MANDARINA
“Yo muero
Tú falleces
Él sucumbe
Nosotros nos restiramos
Vosotros os petatiais
Ellos se pelan”
De acuerdo al Consejo Mexicano de Empresas de Servicios Funerarios (basado en información del INEGI), en México se registran aproximadamente 600 mil muertes al año.
Cumplir con nuestro ciclo vital construye un mercado cuyo valor aproximado es de 12 mil millones de pesos, según datos del Tecnológico de Monterrey.
¿Qué rasgos tiene el mercado funerario?
Se aprecia una importante tendencia a la contratación de servicios de cremación a través de paquetes integrales que incluyen traslados, velación, tramitología, urna, y opcionalmente un nicho para depositar las cenizas. Esto se debe a la cada vez mayor escacez de las fosas en los cementerios, y sobre todo a su carestía; esta tendencia se da, inclusive, a pesar de la prohibición vaticana (2016) de esparcir las cenizas o conservarlas en casa.
También se observa la tendencia de comprar anticipadamente paquetes funerarios, cuyos costos, dependiendo de la marca, van de los 10 mil a los 200 mil pesos.
Este mercado, conformado a nivel nacional por 2900 funerarias, también cuenta con un sector informal muy activo, calculado en un 60%. ¿Qué quiere decir esto?, que hasta para “colgar los tenis” en México se dan prácticas como contubernios entre personal hospitalario, policial, paramédicos de ambulancias, ministerios públicos y funerarias para beneficiarse económicamente de los decesos, como por ejemplo, con la re-venta de ataúdes, ya que en todos los paquetes funerarios su compra es obligatoria (suele constituir el 50% del costo del servicio); con la cremación, los féretros sólo se usan para la velación, y según los empleados de estas funerarias, “por ley” se deben de donar a asociaciones … inciertas.
Otra cara de la moneda son las empresas como J. García López que para este año estima una inversión de 1.5 MDD para construir su novena sucursal, y en su modernización incluye aspectos como: iluminación led, aire acondicionado y la oferta de productos de marca propia en sus cafeterías; o el Grupo Gayosso, que destinará una inversión de $300 millones de pesos a la renovación de su imagen, construcción de salas de velación y mausoleos para el depósito de urnas.
Así que cayendo el muerto y soltando el… dinero; además, de que ya no podremos afirmar que “el muerto al pozo”, porque cremadito ya se va al mar, a la sala o a donde su última voluntad o extravagancia haya decidido; ante eso, la investigación nos permite conocer la reconfiguración de todos estos hábitos y sus diferentes manifestaciones… al fin que en el último transe, todo se vale.
Luis Del Valle
MANDARINA
Fuentes: SIPSE.COM / Consejo Mexicano de Empresas de Servicios Funerarios
Les compartimos el estudio realizado por MANDARINA para IFT en donde podrán encontrar información relevante y capitalizable, a partir del entendimiento y comportamiento que proyecta la audiencia infantil en México.
Hoy día los consumidores no sólo desean satisfacer una necesidad básica, como la alimentación, sino que además, esperan que las marcas de bebidas 
y alimentos les ofrezcan algo más que un simple producto es decir que les permita cubrir cierta necesidad nutritiva, así mismo, continuar con su dieta y ayudarles a establecer un estilo de vida más saludable. Por ejemplo, en el caso de la industria de alimentos y bebidas han tenido las marcas que hacer un cambio drástico por los nuevos hábitos de consumo de su target, para así encontrar una oportunidad de negocio que ha consistido en remasterizar tamaños, empaques, nuevas fórmulas de producto y una diversificación en su portafolio de los mismos.
Uno de los casos de éxito ha sido el de la refresquera más grande del mundo que comenzó a reducir las porciones en sus botellas de bebidas tradicionales, posteriormente, el siguiente paso fue ofrecer productos bajos o cero calorías y actualmente lanzando al mercado un producto sin azúcar.
Con esto nos damos cuenta que las marcas deben poner más atención en el ciclo de vida del mercado y su público objetivo. Queda demostrado que ya no es suficiente con satisfacer las necesidades de las personas, ahora las marcas se deben preocupar por dejarlas encantadas y para ello cada vez cobra más relevancia la investigación de mercados.
MICROSOFT ha presentado durante su conferencia en la E3 2017 la nueva versión de su consola Xbox. Después de un año de haber anunciado su “Proyecto Scorpio” por fin hemos podido conocer a la que a partir de ahora será la consola de videojuegos con hardware más potente en el mercado:
El Xbox One X, como se le llamará a este nuevo dispositivo, 
presenta grandes cambios para el mundo de los videojuegos, pues contará con 6 Teraflops de poder para procesar gráficos, así como una definición 4K real, lo que te permitirá gozar de imágenes nunca antes vistas.
Sin duda la marca ha hecho grandes esfuerzos en investigación y por fin se dio a la tarea de escuchar realmente a su consumidor en este caso los “GAMERS”, ya que las principales quejas de los mismos, era sobre el calentamiento de las consolas y sus famosas luces de la muerte por el sobrecalentamiento.
La consola utilizará un innovador sistema de enfriamiento, que contará con un líquido que minimizará el sonido que crean los ventiladores normales en otros juegos de marcas de la competencia.
Hoy día en la nueva era de la globalización donde tenemos a un consumidor más informado y que switchea constantemente, es importante ofrecerle un verdadero diferencial al adquirir un producto.
MICROSOFT intentará arrebatarle el primer lugar en la industria a PLAY STATION, quien el año pasado, vendió 13 millones de unidades (entre PS3, 4, PSP y Vita), mientras que MICROSOFT sólo vendió 6 millones de consolas Xbox (One y 360), aunado a esto será importante realizar una investigación de mercado Post – Venta principalmente de corte antropológica y cualitativa para detectar insights sobre la aceptación e interacción con ésta nueva consola.
Anteriormente la palabra “friki” era tomada como un insulto, aquellos que eran participes de este movimiento eran estigmatizados socialmente, sin embargo, en la actualidad esta percepción se ha ido erosionando.
Desde el año 2006 se reúnen los diversos subclusters que conforman la umbrela de este movimiento cultural denominado “Cultura Friki”. Actualmente no se puede hablar de un concepto puro, en donde la discusión por mantener un diferencial identitario aún se pone de manifiesto, pues en este día se reúnen cosplays, gamers, hackers, otakus, geeks en diversos escenarios en donde se generan códigos y símbolos de identidad que generan pertenencia e inclusión.
El Friki, es un consumidor realmente alternativo, pues no se diferencian tan sólo por la barba o la camisa a cuadros, sino que implica un estilo de vida muy característico en donde se ven proyectados hábitos, actitudes e imagen que rompen el esquema convencional.
Son individuos altamente creativos y que gustan entregarse de forma desmesurada a sus aficiones, entre ellas, la tecnología, anime, ropa, cosméticos, manga, videojuegos, deportes, colecciones, ciencia, juegos de rol, gadgets, entre muchas otras.
¿Por qué de su crecimiento?
Por un lado, obedece a la construcción de significados que se ven mediados por el vestuario, música, expresiones de lenguaje, customización, símbolos culturales que se ven contrapuestos a la identidad cotidiana del mundo. Este código estético genera fuerte lazos emocionales que, a su vez, generan pertenencia, sin importar edad, NSE, género u origen, manteniendo una convicción de no dejar de ser ellos mismos ante dicha transformación.
Por otra parte, la apropiación y creación de nuevos espacios, así como la ampliación en el margen de edad, se han convertido en lubricantes sociales para una mayor incorporación. La oferta y diversidad de escenarios cubre diversas expectativas, desde un simple hobby hasta la representación de un estilo de vida.
Por qué no todo es Millennials
Un closeter en el que varias categorías y marcas han puesto sus ojos, pues realizan una alta inversión en categorías de su interés.
Ante ello, MANDARINA lleva a cabo investigaciones con un corte antropológico que permite conocer a profundidad a este closeter, invitando a las marcas a acercarse y generar contenido exclusivo hacia la cultura Friki.
Algunos ejemplos de marcas que ya voltearon
Del Mazo Kun
Página de Facebook que hace uso del anime para promocionar su campaña política por la gubernatura del EDOMEX 2017.
https://www.facebook.com/delmazokun/
Vanity Fair
Por 4ª ocasión dedica su portada celebrando los 40 años de la saga Starwars y en honor al fallecimiento de Carrie Fisher, La princesa Leia.
Samsung
Lanza monitores especiales para gamers.
https://gamerstyle.com.mx/2017/04/24/samsung-presenta-sus-monitores-ideales-para-gamers/
Cinépolis
Lleva a cabo el Festival Konnichiwa basado en películas de anime como Koe No Katachi (La voz silenciosa) y Fairy Tales
Esta vez la cadena de fast food Burger King implementó una alianza estratégica con la marca Doritos, la cual consiste en una hamburguesa con doritos por $59 en su versión económica, ¿Y a ustedes se les antoja?
Observar al consumidor en el punto de consumo para entender e identificar sus reacciones y actitudes dará la oportunidad de conocer la aceptación dela misma y sus principales razones más allá de los números, lo que permitirá generar estrategias más asertivas a futuro o como dice Andrés Oppenheimer “Debes crear o morir”.
Esta alquimia de sabores y productos pueden ser generados en los laboratorios organolépticos de MANDARINA o interactuando en sus momentos alimentarios cotidianos en donde surgen reconfiguraciones de productos.
La 4ª marca de refrescos a nivel mundial ahora intenta persuadir a los consumidores del país más poblado del mundo (China) con marketing nostálgico, sin embargo, es una apuesta arriesgada dado que en el país asiático la principal bebida que consumen no es el refresco sino el café, seguido por el té y el agua embotellada, según cifras proyectadas por Cint.
La nueva campaña de Pepsi lanzada en este país se remonta a la década de los 80’s justo cuando la categoría se hizo presente, por lo tanto, hizo una retrospectiva en la que muestra la presencia de la marca en diversos momentos del consumidor.
Esta campaña viene como consecuencia del anuncio Jump In, parte de la fallida campaña Live for Now, con el propósito de cambiar la percepción negativa que generó en los consumidores.
Como consecuencia, Pepsi está redoblando esfuerzos en estrategias de mercadotecnia para lograr un reposicionamiento de marca, lo interesante, sería saber si está realizando investigación para conocer la percepción de los consumidores tanto motivacionalmente con pre y pos test, así como el humor social a partir de estudios antropológicos para evitar un impacto negativo de marca.
Es bien sabido de la influencia de los niños en las dinámicas de compra que llevan los padres a cabo. Dicha influencia no sólo se da en categorías de indulgencia, actualmente se ha extendido a alimentación, tecnología, entretenimiento, mascotas, ropa y escenarios culturales.
Algunas marcas o servicios buscan capitalizar este cambio generacional, posicionándose como una alternativa ante la situación económica actual del país. Este es el caso de la oferta de diversos museos o casas de culturas que buscan enseñar y educar a partir de un acercamiento lúdico a la cultura, en donde los niños se muestran ávidos de representar un rol más allá del infantil. Y justo, este despertar los lleva a mostrar interés en el aprendizaje sobre economía, diseño, impresión 3D, tecnología, radio, música, escultura, literatura, entre tantos otros temas.
Para este 30 de abril observaremos un infante que hará valer su poder de decisión, siendo más participes y conscientes, no sólo física sino también mentalmente, en donde el cuidado y aprendizaje ya no se relega por completo a los padres, pues ellos mismos ejercen mecanismos de autoprotección y, al nacer en un entorno tecnologizado, su búsqueda familiar y constante con la web aunado al uso de diversos dispositivos electrónicos nos mostrará a la generación que estará cambiando la cultura y los paradigmas de la sociedad con su adicción a la novedad.
Comenzaremos a observar cómo se presentan comportamientos característicos de la Generación Alpha, la cual está mostrando mayor interés en la educación a temprana edad y una incesante búsqueda de actividades fuera de casa, siendo la movilidad y el inmediatismo un referente intrínseco de la misma.
Por ello, la investigación será una pieza fundamental para entender los cambios que estos niños, nacidos a partir del 2010, estarán causando en los patrones culturales de otras generaciones y esa investigación comienza desde ahora en MANDARINA.
