Actualmente, las bebidas alcohólicas han tenido un repunte no sólo en las ventas, sino en el posicionamiento del consumidor mexicano. Éstas se han venido diversificando y ampliando su portafolio de productos para crear un espectro mayor de consumidores. Esto último lo han logrado a través de publicidad, campañas estratégicas muy bien establecidas, la incorporación de marcas internacionales en la mente del consumidor, la propuesta de consumo más allá de la establecida, la revaloración de marcas artesanales y, por supuesto, el acceso al consumidor a otras categorías.
Existen tendencias de consumo muy bien definidas en el que se pueden mencionar el aumento de las ventas On-trade, aún ante la creciente ola de inseguridad que se vive en el país y que de una u otra forma ha mermado el despliegue del consumidor en los espacios públicos. Sin embargo, habría que acotar que si bien el factor de inseguridad fue un detonante, se generó una reconfiguración del espacio privado, dando pie a una tendencia hacia las fiestas públicas en escenarios privados. Es decir, se generó una transición de un ambiente y consumo de bares, antros, cantinas a casas particulares que permitieran la metamorfosis del mismo pero con las características que el escenario público les negaba: “la seguridad”. Esto sobre todo se da en niveles altos y de adultos jóvenes, los cuales realizan actividades itinerantes en la búsqueda de espacios “permisivos” en donde se realiza la reconfiguración de escenarios de consumo tradicionales (antros, cantinas, bares) en hogares de sus padres o algún familiar. Tribus organizadas reforzando identidad y pertenencia en ambientes conocidos.
También observamos un aumento en las categorías de Vino, aunque aún no ha logrado expandirse en el gusto del consumidor mexicano como lo ha hecho en otros países. Pero si podemos hablar de que las prácticas de consumo del mismo se han revalorizado e incluso han ido generando e integrando a otros segmentos, no sólo en la expansión y presencia de marca en los puntos de venta, también con nuevas estrategias que permiten obtener una experiencia y acercamiento a su mundo a partir de la asistencia a catas, plantas vinícolas y degustaciones/maridajes sin salir de su contexto y a las cuales, anteriormente, el consumidor estándar mexicano quedaba relegado. Incluso, las nuevas formas de consumo que ha generado el mismo consumidor buscando nuevas experiencias, sensaciones y apertura a su consumo han integrado a NSE más bajos a la categoría.
Una tercera tendencia es la fusión (o mejor dicho compra) de marcas nacionales por conglomerados internacionales, sobre todo en la categoría de cerveza. Más allá de establecer o no monopolios. Lo interesante en el consumidor es el espectro de marcas que tienen en la mente, tanto nacionales como internacionales, y que ha permitido acceder a un mercado que era exclusivo para determinados segmentos. Si bien el consumo de las marcas internacionales no es alto aún, si permite crear otras dinámicas de compra y consumo que van en función de una degustación, celebraciones especiales o socialización poniendo énfasis en lo que acontece alrededor de la marca, más que en el consumo excesivo de la misma. Lo mismo ocurre en el caso de las cervezas artesanales, que van cobrando auge en el gusto del consumidor mexicano. Hoy vemos un aumento en la diversidad de marcas que hoy día comienzan a crear estrategias para posicionarse en el mercado internacional (tal es el caso de la cerveza Minerva que intenta adentrarse y capitalizar el mercado norteamericano, para lo cual ha realizado un relanzamiento de su nueva imagen) Los valores y conceptos que se buscan se mueven en un plano que no había sido considerado por las marcas hasta hoy día.
Por último, como cuarta y quinta tendencia, vemos el aumento en las categorías de mezcal y whisky. La primera ampliándose a un segmento de NSEyC mayor debido a una proyección de imagen artesanal y una especialización en la misma categoría. Mientras que el segundo se debe al empuje de marcas en el ámbito de la comunicación para generar un consumo masivo que permitió ampliar la segmentación la cual se limitaba a un pequeño nicho. A esto, podríamos añadir que ambas categorías han generado una paradoja que permitió al consumidor mexicano acercarse con más seguridad, apropiación e identificación al posicionarlos, al primero, como una bebida tradicional modernizada y, al segundo, como una bebida moderna tradicionalizada. Ambas apelando a atributos y valores que van acorde a nuestro mercado y no sólo a una tendencia global.
Si bien son tendencias que habría que tomar en cuenta, no tendríamos que perder el foco en las dinámicas que el consumidor mexicano realiza y la forma en que se llega a insertar cada una de las categorías. La baja de una venta on-trade puede generar el aumento en la venta off-trade o el consumo in-home puede representar un momento, reconfiguración o significado de 360° a un momento on-trade.
Ante ello, la relevancia de la investigación del consumidor mexicano permitirá no sólo ir de la mano con las tendencias o buscar los números representativos, también se podrán entender los cambios en los hábitos de consumo e incluso mantenerse en la mente del actual y futuro consumidor de México.
Autor: Roberto Alva
Socio/Director de investigación en MANDARINA. Investigación con esencia antropológica.
LinkedIn: Roberto Alva
Twitter: @MANDARINA_IN
Hoy en día existe un descuido, por parte de las marcas, hacia los diferentes canales de venta y las distintas interrelaciones que se dan constantemente entre los productos, la comunicación y el consumidor. ¿Qué importancia le das tu al punto de venta como parte de tu estrategia de ventas?
Es cierto que existe una megatendencia digital que ha venido transformando no sólo las dinámicas de compra y consumo, sino el estilo de vida y, por ende, las percepciones que se generan de nuestro contexto. Sin embargo, en una cultura como la nuestra en la que, si bien el porcentaje de consumidores en la red va en aumento, no necesariamente éste gira en torno a las dinámicas de compra e interiorización de marca. Para esto, existen diversos factores que confluyen y que sólo aquellas marcas que se encuentran mejor posicionadas son las que van transitando ese arduo camino online con mayor facilidad, pero el error radica en que no todo el esfuerzo debería de centrarse en Social media y comenzar a generar estrategias omnicanales.
Para los mexicanos existen canales de venta que aún predominan en sus dinámicas de compra y según su posición geográfica, necesidad o NSE y C son factores que tienden a influir o revalorar dichos espacios. Por citar un par de ejemplos, observamos que para los niveles socioeconómicos bajos “la tiendita de la esquina” sigue siendo el punto de venta favorito no sólo por la cercanía, sino por lo que representa afectivamente, porque se adapta a sus necesidades cotidianas con los productos y marcas que encuentra a su alcance, además por el vínculo afectivo que se entabla con el tendero al ser parte de su propio contexto e incluso porque en ocasiones consiguen productos por debajo del precio que en otros escenarios u otro tipo de presentaciones. Otro canal de venta de gran importancia son las “tiendas de conveniencia” las cuales tienen una representación mayor en ciudades del norte, y que se han expandido rápidamente en el resto del país, en donde se vuelven un oasis ante las condiciones climáticas a las que se enfrentan y todo lo que puede implicar esta situación. De este tipo de canal se decía que sería el sustituto de las tienditas de barrio pero para ello habría que replantear la situación económica de la sociedad, además de generar ese vínculo afectivo que le es intrínseco a la “tiendita”. En los autoservicios y club de precios podemos encontrar diferentes segmentos con distintas necesidades que van desde una compra de abastecimiento y reserva hasta a aquellos que asisten exclusivamente por productos indulgentes, sin dejar de mencionar, por supuesto, a quienes buscan surtir sólo su negocio. Observamos continuamente el famoso “tianguis” o “mercado sobre ruedas” al que asisten diversos NSE y C y que incluso algunos autoservicios intentan capitalizar dicha estructura comercial o el mercado informal en el que diversas marcas se encuentran presentes.
Esos son algunos de los puntos que provocan que en nuestro país aún predomine este tipo de escenarios y que constantemente se desplazan de un plano funcional al emocional. Por ello, vemos que no sólo impactan al consumidor por la cantidad de productos o marcas que en ellos puedan encontrar, sino por lo que su contexto o espacio representa a nivel individual o social.
El punto de venta no sólo implica compra y venta de productos. Tampoco se limitan a un escaparate de marcas. Para el consumidor se crea una fuerte necesidad de experimentar no sólo con las campañas y estrategias de la marca sino con el ambiente. Desea experiencias organolépticas que confluyan en placenteros y reiterados encuentros y no que se le limite a un plano funcional.
Por ello, habría que revalorar cada uno de los escenarios e ir más allá de campañas masivas o digitales. Dejar de pensar que las dinámicas que en ellos se desarrollan no han evolucionado e investigar lo que ocurre hoy día en su interior. Cómo el consumidor se relaciona con todas las herramientas que esta era digital le provee. Conocer cómo vive y siente el espacio y saber si reconoce el concepto que éste le otorga. Indagar las diferentes percepciones que se tienen de la constante innovación de empaques, productos, diseños, formas y distribución. La relación (emociona y/o funcional) y percepción que se crea con el servicio.
Observar en realidad quién es el decisor de compra, quién interactúa con nuestros productos y cómo se decide o quién influye en la elección final. Cómo y porqué utiliza lo digital para la búsqueda pero existe aún la necesidad del contacto físico. Cuáles son las razones por las que sólo adquiere determinadas categorías online y otras no. Así como el impacto visual que la imagen les genera y que puede crear un link afectivo entre el escenario y el consumidor. Y todo este conglomerado no puede dilucidarse más que en el espacio en donde ocurren todos estos hechos: el punto de venta.
No se trata sólo de ser más creativos y tecnológicos. Se trata de conocer a nuestro consumidor, el que asiste a nuestros canales de venta, el que carga consigo un bagaje cultural emocional que siempre lo representa, a ese que muestra apego a los espacios por los que se desenvuelve, a nuestro consumidor mexicano. Y así que los distintos canales de venta son hoy la última oportunidad de comunicarse y relacionarse con él de una manera más directa, personal y tangible, para posteriormente generar con mayor asertividad la estrategia del tipo que sea.
Autor: Roberto Alva
Socio/Director de investigación en MANDARINA. Investigación con esencia antropológica.
LinkedIn: Roberto Alva
Twitter: @MANDARINA_IN