• 5592-6796 5592-6248
  • contacto@mandarinain.com

Author Archive

La masculinidad en la publicidad y el consumo de marcas


La masculinidad es una construcción socio – cultural. Nuestro estilo de ser hombres (y mujeres) está determinado por nuestro entorno social – familiar; construimos nuestra visión de género en función de las ideas (ancestrales), ejemplos y prejuicios que nos nutren cotidianamente a través de nuestras relaciones y los medios de comunicación. ¿Cómo ha evolucionado la masculinidad en la publicidad?

Es un tema constante en la investigación de mercados y de suma importancia para MANDARINA, es la forma en la que esta visión de género afecta al consumo y la relación con las marcas.

Modelos de masculinidad en la publicidad

Para abordar este tema, haremos una breve revisión de los modelos de masculinidad que se han exhibido a través de la publicidad, y así tratar de entender a qué tipo de hombre están aludiendo afectivamente.

El primer gran hito podría ser Charles Atlas (1920- 30`s). Su historia es muy singular: un emigrante siciliano que llega al rudo Brooklyn y sufre bulliyng (por “flaco y débil”); admirador de un arquetipo de superioridad masculina (Hércules), tiene un poderoso insight: fortalecer y desarrollar sus músculos para proyectar la imagen de un hombre poderoso y respetable. Así inicia la creación de su método, que aún los Baby Boomers alcanzamos a ver anunciado en medios impresos.

Hacia los 70’s, una marca de whisky destacaba por el modelo masculino que impuso para distinguirse, ad hoc a su selectiva categoría: un magnate arroganterodeado de mujeres incondicionales a su poder, como accesorios de lujo en su yate. Su masculinidad era fría, distante, egocéntrica y dominante, pero deslumbrante por su poderío económico y elegancia conservadora y convencional. La comunicación de esta marca era tan encriptadamente masculina, que hasta los pubertos de la época se embelesaban secretamente con la modelo de su comercial, cuyo éxito llegó a su zenit al aparecer en la revista Playboy, consolidando la visión prototípica de ese mundo masculino.

Quizá el ejemplo más cercano a esta visión de masculinidad en la publicidad, era el cantante Luis Miguel; quien posteriormente, y ya con atisbos de desgaste y decadencia, da pauta al nacimiento del Mirey, que es una caricatura de su antecesor (el magnate), porque ya tan sólo le quedan las puras ínfulas para presumir  la riqueza que ya no tiene.

Simultáneamente, una conocida marca de cerveza, muy popular en el norte, (en sus inicios asociada a nivel socio económico bajo), se nutría de un modelo de hombre rudo, campirano y aventurero; con un contacto casual, lúdico y utilitario con las mujeres. Cualquier grupero actual pudo haber sido su imagen.

Ya entrados en los años 90’s, surge un nuevo paradigma, polémico y altamente redituable para las marcas: el metrosexual, cuyo ícono indiscutible es David Beckham. Su impacto se debe sin duda a los cambios en los roles de género promovidos históricamente por las mujeres, en los que la masculinidad tradicional – patriarcal, es muy cuestionada por su permisividad para ejercer la dominación y la violencia de género; esta visión arcaica ya no es un referente cultural firme ni funcional; esto lo perciben las marcas y se apropian de este nuevo modelo, con tenues fronteras entre la homosexualidad y el hombre sensible que se preocupa por su salud, su estado físico y su apariencia; el nuevo concepto atrae por innovador y transgresor contra la masculinidad tradicional, de la que muchos hombres empiezan a desertar por las consecuencias negativas en sus relaciones interpersonales, debido a su monolítica rigidez afectiva.

Este modelo de masculinidad en la publicidad atrae a nuevos consumidores que buscan flexibilidad y relax para expresar su identidad y usar sin culpa todo lo que la industria de los shampoos y las cremas ponen a su alcance; el desarrollo de esta industria es brutal: líneas de productos, nuevas marcas, islas en los almacenes, etcétera, que ofrecen infinidad de tratamientos de belleza para un hombre ávido de jugar con su imagen, cuerpo e identidad.

Te recomiendo el siguiente artículo: La investigación de mercados, un aliado para entender al nuevo consumidor.

Como se presenta al hombre en la publicidad

La masculinidad es un tema complejo, resbaloso, y sobre todo, dinámico; cambian los modelos de masculinidad en la publicidad, pero no la premisa cultural que los encadena: la constante necesidad de reafirmar nuestra virilidad; lo cual afecta en la adopción de modelos superfluos que se desgastan junto con los comerciales y las modas.

Pero lo que no cambia en la esfera socio – cultural, si se diversifica en la construcción de percepciones. Actualmente, las marcas buscan construir su visión masculina en referencia  a sus propios valores y esencia, sin importar lo socialmente correcto o aceptado, ya que lo prioritario es la sintonía con su target específico.

En este sentido, aspectos como los principios de equidad de género (como modelos) pierden relevancia, y se abre un amplio espectro de posibilidades:

  • Una marca (shampoo) señala con enojo que los hombres no pueden usar los mismos productos de arreglo personal que las mujeres, porque sus problemas de resequedad, brillo, caída del cabello, o caspa, son distintos. Sostienen que la estética del hombre, y su biología, requieren productos para hombres.
  • Otra marca (refresco), con una postura más flexible ante los roles de género, resalta a los hombres que en su perfil de FB publican que tienen una relación y lavan los trastes, entre otras “concesiones”.
  • Otra más (cerveza), ironiza con un humor cuasi misógino, lo divertido y fácil que es burlarse de las mujeres, para continuar con las acciones que las exasperan.
  • Otra (desodorante) petrifica la identidad masculina en una permanente adolescencia, inmadura, hipersexualizada e infalible para la conquista de crédulas mujeres (top models).
  • Otras (varias categorías) se enfocan en modelos de paternidad cercanos y flexibles, que soslayan el rol de proveedor del hombre y resaltan su afectividad hacia los hijos.

Quizá te interese leer: Estudio de Mercado sobre padres. Nueva masculinidad.

 

  • Otra marca (desodorante) retoma la visión “histórica” de la virilidad guerrera y conquistadora del hombre; regresan los ancestros, para reclamar enérgicamente la versatilidad y sensibilidad del “hombre contemporáneo”, en la que selfies y perrijos y yoga son absolutamente inadmisibles, por lo que hay que volver a ser hombres, oliendo como tales.
  • Actualmente destaca en TV, el cuestionamiento de uno de los rudos gloriosos del cine  (Hollywood): Rocky – Rambo, que ante la fragilidad de abrigarse para salir a la nieve,   cantar en la ducha o elegir una película romántica, exhorta implacablemente: “Te hace falta ver más bax”, para volver a ese referente tosco, que parece ser la Itaca interna a la que irremediablemente tenemos que retornar (según las últimas tendencias publicitarias).

Te invito a leer: El consumidor mexicano y las tendencias en bebidas alcohólicas.

 

De manera concomitante, se aprecia el desarrollo del mercado de las peluquerías para hombres, algunas incluso con billar, contra las estéticas unisex (que en su momento las desbancaron), y la revalorización de la barba y el bigote, porque el cuerpo del hombre, con o sin vello, también se vuelve objeto de exploración mercadológica; pero ese es otro tema.

En Mandarina, por oficio, estamos inmersos apasionadamente en estas dinámicas socio-culturales; estamos alerta de las transformaciones de la sociedad y los mercados, para poner toda nuestra experiencia y conocimiento en la satisfacción de las necesidades de nuestros clientes y sus marcas. Lo que ha permitido generar un “estudio sindicado” en el que se explora a profundidad esta evolución de la masculinidad.


Autor:

Luis Del Valle
Director de Proyectos en mandarinain.com

Facebook: Mandarina_in
Twitter: @MANDARINA_IN 
LinkedInMandarina 23

 

MANDARINA

Mercadotecnia en época de muertos

 

Existen cientos de culturas alrededor del mundo, pero pocas de ellas como las de México, con su folclore único e inigualable, en donde podemos decir que los mexicanos somos de tradiciones muy arraigadas. Esto se observa en el momento en que celebramos prácticamente todo, desde el cumpleaños de nuestras mascotas hasta las fechas conmemorativas de nuestro país o todo aquello relacionado a nuestra identidad, tal es el caso del “Día de muertos”.

Todos sabemos que es una fecha muy importante para la cultura mexicana en donde año con año los hogares son decorados con papel picado, flores, veladoras, fotografías de nuestros seres queridos, calaveritas de chocolate, cerveza, pulque y cientos y cientos de adornos para la decoración de la ofrenda, con el objetivo de recordar a familiares y amigos.

Pero más allá de la perspectiva cultural del mexicano ¿Qué pasa a nivel mercadológico?

Con motivo de la celebración del Día de Muertos se prevé que el consumo genere una derrama económica estimada en mil 170 millones de pesos, 8.3% más que en 2016, según la Cámara de Comercio Servicios y Turismo. Sin duda, este tipo de eventos hacen que las marcas tengan un nicho psicográfico al cuál atacar durante esta temporada y, por ende, establecer algún tipo de estrategia de mercadotecnia, comunicación o promoción.

Resultado de imagen para hotel victoria terror

Con ello, generará presencia de marca. Tal es el caso de la cerveza Victoria quien decidió crear el “Hotel Victoria”, ubicado en Paseo de la Reforma, en la CDMX, como escenario de una estrategia de experiencial marketing a propósito del Día de Muertos, Esta activación realmente genera una experiencia terrorífica al ingresar a sus instalaciones.

Otras marcas que se siguen uniendo a esta festividad es el sector del retail como son Chedraui, Comercial Mexicana, Bisquets de Obregón y Walmart enfocadas a promociones temáticas en el punto de venta.

Sin duda las marcas deberán realizar investigación de mercados para entender al consumidor y la festividad durante estos días para establecer buenas estrategias tanto de marketing como de publicidad con la finalidad de generar branding emocional que les permita establecer cierta afinidad entre el consumidor y la marca por qué lo que mata no es la muerte, sino las malas estrategias de mercadotecnia”.

Fernando Ruiz
MANDARINA

MANDARINA

Los muertos y la arqueología: Un testigo más de otras culturas.

 

Para los arqueólogos, como para cualquiera que piense en ello, los restos óseos de los seres humanos son testigos de una época, de una cultura y de un precedente social. Sin embargo, en nuestra actividad, a menudo este tipo de testigos materiales forman parte de un contexto en donde es posible interpretar múltiples aspectos, como por ejemplo, los antiguos hábitos alimenticios, ciertas enfermedades o su disposición funeraria. De hecho, hasta nos resulta importante saber si a esa persona se le enterró sola, acompañada, con joyas, con animales, etcétera.

Resultado de imagen para dia de muertos y arqueologia

Tenemos que mencionar que en la jerga arqueológica a los muertos se les llaman entierros, a cada entierro se le nombra con números y claves que obedecen a una cédula de registro –seguramente que si conociéramos sus nombres de pila los llamaríamos así, pero no es el caso–. Éstos se excavan, se miden, se limpian, se restauran y se les toman muestras para resaltar aún más los detalles referentes a la edad, el sexo o su antigüedad. Se trata de una tarea que se realiza con la ayuda de la Antropología Física, es ella quien se encarga de los estudios más profundos, después pasamos a la clasificación, es decir, al llenado de las formalidades: a qué cultura pertenció, qué edad aproximada tenía, si era hombre o mujer y si nos va bien, tal vez sepamos de qué o cómo murió; así se trabajan, grosso modo los entierros, osea, los muertos.

Pero, ¿dónde queda aquella costumbre funeraria que nos lleva a pensar en la existencia de un lugar después de la muerte? Gracias a la interdisciplinariedad de la Antropología sabemos que para muchas culturas de México los muertos han sido venerados a lo largo del tiempo y su festividad forma parte de un legado aún vigente visto como un rico tesoro que habrá que conservar.

Muchas culturas han dedicado sus muertos a los dioses y las culturas de México no son la excepción, los Aztecas creían que los muertos que no morían en sacrificios o en la guerra iban al Mictlan, el noveno piso del inframundo. Los Mayas celebran aún –desde el 31 de octubre hasta el 2 de noviembre, fecha en que a los difuntos se les permite visitar a su gente– el Hanal Pixán o “comida de las almas”, una forma de recordar a los familiares y amigos que han fallecido.

En todo México se celebran a los muertos y más allá de los estudios arqueológicos en donde emanan datos duros acerca del comportamientos social y cultural de las sociedades prehispánicas, la historia nos refleja un ritual, el ritual de la adoración a nuestros muertos, el cual cada año se lleva a cabo.

La importancia de la arqueología para con los muertos es su estudio, pero también la valoración de festividades y rituales que se llevan a cabo en su nombre. Y no cabe duda de que hay que celebrarlos, la muerte siempre trae sorpresas, para el que muere y para el que se queda, pero sin duda el que se va deja más de lo que se lleva a la tumba. A los muertos y a los que se quedan a honrar y recordar su ausencia, MANDARINA les desea un buen reencuentro.

O. Mauricio Medina

MANDARINA

MANDARINA

“LA CATRINA Y SU MERCADO”

“Yo muero
Tú falleces
Él sucumbe
Nosotros nos restiramos
Vosotros os petatiais
Ellos se pelan”

De acuerdo al Consejo Mexicano de Empresas de Servicios Funerarios (basado en información del INEGI), en México se registran aproximadamente 600 mil muertes al año.

Cumplir con nuestro ciclo vital construye un mercado cuyo valor aproximado es de 12 mil millones de pesos, según datos del Tecnológico de Monterrey.

Resultado de imagen para funerarias

 

¿Qué rasgos tiene el mercado funerario?

Se aprecia una importante tendencia a la contratación de servicios de cremación a través de paquetes integrales que incluyen traslados, velación, tramitología, urna, y opcionalmente un nicho para depositar las cenizas. Esto se debe a la cada vez mayor escacez de las fosas en los cementerios, y sobre todo a su carestía; esta tendencia se da, inclusive, a pesar de la prohibición vaticana (2016) de esparcir las cenizas o conservarlas en casa.

También se observa la tendencia de comprar anticipadamente paquetes funerarios, cuyos costos, dependiendo de la marca, van de los 10 mil a los 200 mil pesos.

Este mercado, conformado a nivel nacional por 2900 funerarias, también cuenta con un sector informal muy activo, calculado en un 60%. ¿Qué quiere decir esto?, que hasta para “colgar los tenis” en México se dan prácticas como contubernios entre personal hospitalario, policial, paramédicos de ambulancias, ministerios públicos y funerarias para beneficiarse económicamente de los decesos, como por ejemplo, con la re-venta de ataúdes, ya que en todos los paquetes funerarios su compra es obligatoria (suele constituir el 50% del costo del servicio); con la cremación, los féretros sólo se usan para la velación, y según los empleados de estas funerarias, “por ley” se deben de donar a asociaciones … inciertas.

Otra cara de la moneda son las empresas como J. García López que para este año estima una inversión de 1.5 MDD para construir su novena sucursal, y en su modernización incluye aspectos como: iluminación led, aire acondicionado y la oferta de productos de marca propia en sus cafeterías; o el Grupo Gayosso, que destinará una inversión de $300 millones de pesos a la renovación de su imagen, construcción de salas de velación y mausoleos para el depósito de urnas.

Así que cayendo el muerto y soltando el… dinero; además, de que ya no podremos afirmar que “el muerto al pozo”, porque cremadito ya se va al mar, a la sala o a donde su última voluntad o extravagancia haya decidido; ante eso, la investigación nos permite conocer la reconfiguración de todos estos hábitos y sus diferentes manifestaciones… al fin que en el último transe, todo se vale.

Luis Del Valle
MANDARINA

Fuentes: SIPSE.COM / Consejo Mexicano de Empresas de Servicios Funerarios

MANDARINA

Estudio Cualitativo: Apropiación de contenidos de radio y televisión en audiencias infantiles

Les compartimos el estudio realizado por MANDARINA para IFT en donde podrán encontrar información relevante y capitalizable, a partir del entendimiento y comportamiento que proyecta la audiencia infantil en México.

Estudio cualitativo infantil-apropiacion de contenidos

MANDARINA

LOS PRODUCTOS SALUDABLES, EL NUEVO RETO DE LAS MARCAS

 

Hoy día los consumidores no sólo desean satisfacer una necesidad básica, como la alimentación, sino que además, esperan que las marcas de bebidas y alimentos les ofrezcan algo más que un simple producto es decir que les permita cubrir cierta necesidad nutritiva, así mismo, continuar con su dieta y ayudarles a establecer un estilo de vida más saludable. Por ejemplo, en el caso de la industria de alimentos y bebidas han tenido las marcas que hacer un cambio drástico por los nuevos hábitos de consumo de su target, para así encontrar una oportunidad de negocio que ha consistido en remasterizar tamaños, empaques, nuevas fórmulas de producto y una diversificación en su portafolio de los mismos.

Uno de los casos de éxito ha sido el de la refresquera más grande del mundo que comenzó a reducir las porciones en sus botellas de bebidas tradicionales, posteriormente, el siguiente paso fue ofrecer productos bajos o cero calorías y actualmente lanzando al mercado un producto sin azúcar.

Con esto nos damos cuenta que las marcas deben poner más atención en el ciclo de vida del mercado y su público objetivo. Queda demostrado que ya no es suficiente con satisfacer las necesidades de las personas, ahora las marcas se deben preocupar por dejarlas encantadas y para ello cada vez cobra más relevancia la investigación de mercados.

MANDARINA

MICROSOFT y su nueva apuesta con el XBOX ONE X

MICROSOFT ha presentado durante su conferencia en la E3 2017 la nueva versión de su consola Xbox. Después de un año de haber anunciado su “Proyecto Scorpio” por fin hemos podido conocer a la que a partir de ahora será la consola de videojuegos con hardware más potente en el mercado:

El Xbox One X, como se le llamará a este nuevo dispositivo, presenta grandes cambios para el mundo de los videojuegos, pues contará con 6 Teraflops de poder para procesar gráficos, así como una definición 4K real, lo que te permitirá gozar de imágenes nunca antes vistas.

Sin duda la marca ha hecho grandes esfuerzos en investigación y por fin se dio a la tarea de escuchar realmente a su consumidor en este caso los “GAMERS”, ya que las principales quejas de los mismos, era sobre el calentamiento de las consolas y sus famosas luces de la muerte por el sobrecalentamiento.

La consola utilizará un innovador sistema de enfriamiento, que contará con un líquido que minimizará el sonido que crean los ventiladores normales en otros juegos de marcas de la competencia.

Hoy día en la nueva era de la globalización donde tenemos a un consumidor más informado y que switchea constantemente, es importante ofrecerle un verdadero diferencial al adquirir un producto.

MICROSOFT intentará arrebatarle el primer lugar en la industria a PLAY STATION, quien el año pasado, vendió 13 millones de unidades (entre PS3, 4, PSP y Vita), mientras que MICROSOFT sólo vendió  6 millones de consolas Xbox (One y 360), aunado a esto será importante realizar una investigación de mercado Post – Venta principalmente de corte antropológica y cualitativa para detectar insights sobre la aceptación e interacción con ésta nueva consola.

 

MANDARINA

25 de mayo: #DíaDelOrgulloFriki

Anteriormente la palabra “friki” era tomada como un insulto, aquellos que eran participes de este movimiento eran estigmatizados socialmente, sin embargo, en la actualidad esta percepción se ha ido erosionando.

Desde el año 2006 se reúnen los diversos subclusters que conforman la umbrela de este movimiento cultural denominado “Cultura Friki”. Actualmente no se puede hablar de un concepto puro, en donde la discusión por mantener un diferencial identitario aún se pone de manifiesto, pues en este día se reúnen cosplays, gamers, hackers, otakus, geeks en diversos escenarios en donde se generan códigos y símbolos de identidad que generan pertenencia e inclusión.

El Friki, es un consumidor realmente alternativo, pues no se diferencian tan sólo por la barba o la camisa a cuadros, sino que implica un estilo de vida muy característico en donde se ven proyectados hábitos, actitudes e imagen que rompen el esquema convencional.

Son individuos altamente creativos y que gustan entregarse de forma desmesurada a sus aficiones, entre ellas, la tecnología, anime, ropa, cosméticos, manga, videojuegos, deportes, colecciones, ciencia, juegos de rol, gadgets, entre muchas otras.

¿Por qué de su crecimiento?

Por un lado, obedece a la construcción de significados que se ven mediados por el vestuario, música, expresiones de lenguaje, customización, símbolos culturales que se ven contrapuestos a la identidad cotidiana del mundo. Este código estético genera fuerte lazos emocionales que, a su vez, generan pertenencia, sin importar edad, NSE, género u origen, manteniendo una convicción de no dejar de ser ellos mismos ante dicha transformación.

Por otra parte, la apropiación y creación de nuevos espacios, así como la ampliación en el margen de edad, se han convertido en lubricantes sociales para una mayor incorporación. La oferta y diversidad de escenarios cubre diversas expectativas, desde un simple hobby hasta la representación de un estilo de vida.

Por qué no todo es Millennials

Un closeter en el que varias categorías y marcas han puesto sus ojos, pues realizan una alta inversión en categorías de su interés.

Ante ello, MANDARINA lleva a cabo investigaciones con un corte antropológico que permite conocer a profundidad a este closeter, invitando a las marcas a acercarse y generar contenido exclusivo hacia la cultura Friki.

Algunos ejemplos de marcas que ya voltearon

Del Mazo Kun

Página de Facebook que hace uso del anime para promocionar su campaña política por la gubernatura del EDOMEX 2017.

https://www.facebook.com/delmazokun/

Vanity Fair

Por 4ª ocasión dedica su portada celebrando los 40 años de la saga Starwars y en honor al fallecimiento de Carrie Fisher, La princesa Leia.

C:\Users\VAIO\Desktop\descarga.jpg

Samsung

Lanza monitores especiales para gamers.

https://gamerstyle.com.mx/2017/04/24/samsung-presenta-sus-monitores-ideales-para-gamers/

Cinépolis

Lleva a cabo el Festival Konnichiwa basado en películas de anime como Koe No Katachi (La voz silenciosa) y Fairy Tales

 

MANDARINA

LANZAN WHOPPER DORITOS EN MÉXICO

Esta vez la cadena de fast food Burger King implementó una alianza estratégica con la marca Doritos, la cual consiste en una hamburguesa con doritos por $59 en su versión económica, ¿Y a ustedes se les antoja?

Observar al consumidor en el punto de consumo para entender e identificar sus reacciones y actitudes dará la oportunidad de conocer la aceptación dela misma y sus principales razones más allá de los números, lo que permitirá generar estrategias más asertivas a futuro o como dice Andrés Oppenheimer “Debes crear o morir”.

Esta alquimia de sabores y productos pueden ser generados en los laboratorios organolépticos de MANDARINA o interactuando en sus momentos alimentarios cotidianos en donde surgen reconfiguraciones de productos.

MANDARINA

Pepsi-Cola “RIGHT HERE, RIGHT NOW”

La 4ª marca de refrescos a nivel mundial ahora intenta persuadir a los consumidores del país más poblado del mundo (China) con marketing nostálgico, sin embargo, es una apuesta arriesgada dado que en el país asiático la principal bebida que consumen no es el refresco sino el café, seguido por el té y el agua embotellada, según cifras proyectadas por Cint.

La nueva campaña de Pepsi lanzada en este país se remonta a la década de los 80’s justo cuando la categoría se hizo presente, por lo tanto, hizo una retrospectiva en la que muestra la presencia de la marca en diversos momentos del consumidor.

Esta campaña viene como consecuencia del anuncio Jump In, parte de la fallida campaña Live for Now, con el propósito de cambiar la percepción negativa que generó en los consumidores.

Como consecuencia, Pepsi está redoblando esfuerzos en estrategias de mercadotecnia para lograr un reposicionamiento de marca, lo interesante, sería saber si está realizando investigación para conocer la percepción de los consumidores tanto motivacionalmente con pre y pos test, así como el humor social a partir de estudios antropológicos para evitar un impacto negativo de marca.

MANDARINA