Hoy en día existe un descuido, por parte de las marcas, hacia los diferentes canales de venta y las distintas interrelaciones que se dan constantemente entre los productos, la comunicación y el consumidor. ¿Qué importancia le das tu al punto de venta como parte de tu estrategia de ventas?
Es cierto que existe una megatendencia digital que ha venido transformando no sólo las dinámicas de compra y consumo, sino el estilo de vida y, por ende, las percepciones que se generan de nuestro contexto. Sin embargo, en una cultura como la nuestra en la que, si bien el porcentaje de consumidores en la red va en aumento, no necesariamente éste gira en torno a las dinámicas de compra e interiorización de marca. Para esto, existen diversos factores que confluyen y que sólo aquellas marcas que se encuentran mejor posicionadas son las que van transitando ese arduo camino online con mayor facilidad, pero el error radica en que no todo el esfuerzo debería de centrarse en Social media y comenzar a generar estrategias omnicanales.
Para los mexicanos existen canales de venta que aún predominan en sus dinámicas de compra y según su posición geográfica, necesidad o NSE y C son factores que tienden a influir o revalorar dichos espacios. Por citar un par de ejemplos, observamos que para los niveles socioeconómicos bajos “la tiendita de la esquina” sigue siendo el punto de venta favorito no sólo por la cercanía, sino por lo que representa afectivamente, porque se adapta a sus necesidades cotidianas con los productos y marcas que encuentra a su alcance, además por el vínculo afectivo que se entabla con el tendero al ser parte de su propio contexto e incluso porque en ocasiones consiguen productos por debajo del precio que en otros escenarios u otro tipo de presentaciones. Otro canal de venta de gran importancia son las “tiendas de conveniencia” las cuales tienen una representación mayor en ciudades del norte, y que se han expandido rápidamente en el resto del país, en donde se vuelven un oasis ante las condiciones climáticas a las que se enfrentan y todo lo que puede implicar esta situación. De este tipo de canal se decía que sería el sustituto de las tienditas de barrio pero para ello habría que replantear la situación económica de la sociedad, además de generar ese vínculo afectivo que le es intrínseco a la “tiendita”. En los autoservicios y club de precios podemos encontrar diferentes segmentos con distintas necesidades que van desde una compra de abastecimiento y reserva hasta a aquellos que asisten exclusivamente por productos indulgentes, sin dejar de mencionar, por supuesto, a quienes buscan surtir sólo su negocio. Observamos continuamente el famoso “tianguis” o “mercado sobre ruedas” al que asisten diversos NSE y C y que incluso algunos autoservicios intentan capitalizar dicha estructura comercial o el mercado informal en el que diversas marcas se encuentran presentes.
Esos son algunos de los puntos que provocan que en nuestro país aún predomine este tipo de escenarios y que constantemente se desplazan de un plano funcional al emocional. Por ello, vemos que no sólo impactan al consumidor por la cantidad de productos o marcas que en ellos puedan encontrar, sino por lo que su contexto o espacio representa a nivel individual o social.
El punto de venta no sólo implica compra y venta de productos. Tampoco se limitan a un escaparate de marcas. Para el consumidor se crea una fuerte necesidad de experimentar no sólo con las campañas y estrategias de la marca sino con el ambiente. Desea experiencias organolépticas que confluyan en placenteros y reiterados encuentros y no que se le limite a un plano funcional.
Por ello, habría que revalorar cada uno de los escenarios e ir más allá de campañas masivas o digitales. Dejar de pensar que las dinámicas que en ellos se desarrollan no han evolucionado e investigar lo que ocurre hoy día en su interior. Cómo el consumidor se relaciona con todas las herramientas que esta era digital le provee. Conocer cómo vive y siente el espacio y saber si reconoce el concepto que éste le otorga. Indagar las diferentes percepciones que se tienen de la constante innovación de empaques, productos, diseños, formas y distribución. La relación (emociona y/o funcional) y percepción que se crea con el servicio.
Observar en realidad quién es el decisor de compra, quién interactúa con nuestros productos y cómo se decide o quién influye en la elección final. Cómo y porqué utiliza lo digital para la búsqueda pero existe aún la necesidad del contacto físico. Cuáles son las razones por las que sólo adquiere determinadas categorías online y otras no. Así como el impacto visual que la imagen les genera y que puede crear un link afectivo entre el escenario y el consumidor. Y todo este conglomerado no puede dilucidarse más que en el espacio en donde ocurren todos estos hechos: el punto de venta.
No se trata sólo de ser más creativos y tecnológicos. Se trata de conocer a nuestro consumidor, el que asiste a nuestros canales de venta, el que carga consigo un bagaje cultural emocional que siempre lo representa, a ese que muestra apego a los espacios por los que se desenvuelve, a nuestro consumidor mexicano. Y así que los distintos canales de venta son hoy la última oportunidad de comunicarse y relacionarse con él de una manera más directa, personal y tangible, para posteriormente generar con mayor asertividad la estrategia del tipo que sea.
Autor: Roberto Alva
Socio/Director de investigación en MANDARINA. Investigación con esencia antropológica.
LinkedIn: Roberto Alva
Twitter: @MANDARINA_IN
La cultura se inventa, se aprende, se comparte socialmente, produce satisfacción y es persistente, es adaptativa, pero, sobre todo, es diferenciadora. Estos dos últimos rasgos nos permiten encontrar similitudes y diferencias significativas en el comportamiento de los consumidores, por ejemplo del nuevo consumidor mexicano, no sólo entre generaciones, zonas geográficas o ideológicas, sino también en arquetipos que se han venido creando y que dan cuenta de las diferencias, entre los hábitos de compra y consumo, que deben de ser tomados en cuenta por la mercadotecnia de hoy día.
Esto para generar campañas y estrategias de comunicación acordes a cada segmento basadas en hábitos, interacciones y percepciones reales del nuevo consumidor mexicano y no minimizar la brecha diacrónica entre las tendencias que uno percibe, aún con el acceso y corte sincrónico que nos permite el internet.
No se trata de imponer lo que otras culturas han adaptado de forma inmediata, y tampoco creer que la interiorización de una campaña tendrá la misma profundidad y aceptación en una cultura que en otra, en un target que en otro.
Por ello, conocer y aprender del consumidor es una tarea que no puede quedarse de lado y sacrificarse con la esperanza o reconfiguración de una idea que en otro ámbito tuvo éxito. Habría que investigar al consumidor mexicano en su tiempo y propias percepciones para generar ideas que transmitan culturalmente.
El nuevo consumidor mexicano es un ser paradójico, compra por impulso y al mismo tiempo es reflexivo, se vuelve indulgente y pragmático, es un consumidor tradicional en algunos casos y un prosumer en otros, e incluso llega a convertirse en un blogger o influencer cuando se trata de redes sociales o generaciones como la famosa Millennials o Generación Z, aunque aún en nuestro país existe una lucha constante por la clara identificación de éstas.
Al mexicano lo caracteriza su pasividad para accionar determinadas dinámicas, pero busca experimentar la rapidez como una aspiración ante su ritmo de vida acelerado, los medios y plataformas con las que puede llegar a contar o tener acceso.
Hoy día se ha convertido en un híbrido cultural que se encuentra entre la influencia de nuevas tendencias y sus valores de vida culturales, que si bien se diferencian de los tradicionales proyectándose a un plano más individualista, no ha llegado a asimilarlos del todo.
El nuevo consumidor mexicano aspira a un cambio de roles sociales, de amplitud de percepciones y dinámicas sociales que mejor se adapten a su concepción de vida, pero sin desligarse del todo de su bagaje cultural, de la pertenencia a su entorno y/o referencia grupal, así como a su afiliación a símbolos previamente aprendidos.
Las marcas pelean, se alían o diversifican para generar experiencias más relevantes e identificación, sin importar que muchas de las veces éste sea efímero. El producto “per se” anteriormente tenía mayor relevancia para el mexicano, era conseguir lo que quería y cómo lo quería a partir de la confianza depositada de un dependiente.
Hoy día, con el internet, el proceso, aunque no lo parezca puede ser más largo, la búsqueda de información y comparación es más exhaustiva y las opciones se bifurcan de una forma inimaginable, lo que implica que la relevancia se traslade del deseo del producto al deseo de una mejor compra, sin importar que ese deseo de adquisición de producto inicial sea distinto a la compra del producto final.
El consumidor si bien se encuentra a la búsqueda de precios bajos, la búsqueda de pertenencia, su antítesis, le hace equilibrar la balanza para decidir entre una u otra marca.
Por supuesto existen aquellos que priorizan el nivel funcional sacrificando la fidelidad y demostrando mayor apertura al switcheo y a marcas que prefieren brindar un modelo económico que atraiga a un mayor número de éstos; sin embargo, al día de hoy, también existe un número de consumidores que desean un servicio más afectivo y una marca preocupada por ellos, por los suyos y su entorno, los cuales día a día van cobrando mayor relevancia, aunque sea a nivel discursivo, generando mayor fidelidad de marca, sin dejar, claro está, de poner constantemente en tela de juicio la acción social de las mismas.
Es decir, anteriormente el producto era un símbolo de exclusividad y diferenciación, sin importar el precio y sacrificio que tenía que realizarse para obtenerlo.
Hoy día, la traslación de valores como exclusividad y diferenciación se da en la realización de una compra inteligente y todo lo que ella conlleva, desde aspectos funcionales como precio, información, particularidades, escenario o medio de compra hasta emocionales como servicio, atención post-venta, experiencia de marca (no sólo de producto), sinergia publicitaria, adaptación a necesidades e identificación, así como cognitivas.
Es bien sabido que al cambiar las necesidades cambian las actitudes que tomamos hacia lo que nos enfrentamos, ya sea en la vida o en el escaparate. Por lo tanto, la experiencia personal del consumidor va a depender de éstos y otros factores, como pertenencia, personalidad, percepción selectiva, entre otras tantas, que le permitirán enfrentarse de una u otra forma, al nuevo consumidor mexicano, a las experiencias que tenga con las marcas para ir creando su propia infografía según los beneficios o desventajas que éstas le proporcionen.
Autor: Roberto Alva
Socio/Director de investigación en MANDARINA. Investigación con esencia antropológica.
Teléfono: (015255) 5592-6796
LinkedIn: Roberto Alva
Twitter: @MANDARINA_IN
Les compartimos el estudio realizado por MANDARINA para IFT en donde podrán encontrar información relevante y capitalizable, a partir del entendimiento y comportamiento que proyecta la audiencia infantil en México.
MICROSOFT ha presentado durante su conferencia en la E3 2017 la nueva versión de su consola Xbox. Después de un año de haber anunciado su “Proyecto Scorpio” por fin hemos podido conocer a la que a partir de ahora será la consola de videojuegos con hardware más potente en el mercado:
El Xbox One X, como se le llamará a este nuevo dispositivo, 
presenta grandes cambios para el mundo de los videojuegos, pues contará con 6 Teraflops de poder para procesar gráficos, así como una definición 4K real, lo que te permitirá gozar de imágenes nunca antes vistas.
Sin duda la marca ha hecho grandes esfuerzos en investigación y por fin se dio a la tarea de escuchar realmente a su consumidor en este caso los “GAMERS”, ya que las principales quejas de los mismos, era sobre el calentamiento de las consolas y sus famosas luces de la muerte por el sobrecalentamiento.
La consola utilizará un innovador sistema de enfriamiento, que contará con un líquido que minimizará el sonido que crean los ventiladores normales en otros juegos de marcas de la competencia.
Hoy día en la nueva era de la globalización donde tenemos a un consumidor más informado y que switchea constantemente, es importante ofrecerle un verdadero diferencial al adquirir un producto.
MICROSOFT intentará arrebatarle el primer lugar en la industria a PLAY STATION, quien el año pasado, vendió 13 millones de unidades (entre PS3, 4, PSP y Vita), mientras que MICROSOFT sólo vendió 6 millones de consolas Xbox (One y 360), aunado a esto será importante realizar una investigación de mercado Post – Venta principalmente de corte antropológica y cualitativa para detectar insights sobre la aceptación e interacción con ésta nueva consola.
Es bien sabido de la influencia de los niños en las dinámicas de compra que llevan los padres a cabo. Dicha influencia no sólo se da en categorías de indulgencia, actualmente se ha extendido a alimentación, tecnología, entretenimiento, mascotas, ropa y escenarios culturales.
Algunas marcas o servicios buscan capitalizar este cambio generacional, posicionándose como una alternativa ante la situación económica actual del país. Este es el caso de la oferta de diversos museos o casas de culturas que buscan enseñar y educar a partir de un acercamiento lúdico a la cultura, en donde los niños se muestran ávidos de representar un rol más allá del infantil. Y justo, este despertar los lleva a mostrar interés en el aprendizaje sobre economía, diseño, impresión 3D, tecnología, radio, música, escultura, literatura, entre tantos otros temas.
Para este 30 de abril observaremos un infante que hará valer su poder de decisión, siendo más participes y conscientes, no sólo física sino también mentalmente, en donde el cuidado y aprendizaje ya no se relega por completo a los padres, pues ellos mismos ejercen mecanismos de autoprotección y, al nacer en un entorno tecnologizado, su búsqueda familiar y constante con la web aunado al uso de diversos dispositivos electrónicos nos mostrará a la generación que estará cambiando la cultura y los paradigmas de la sociedad con su adicción a la novedad.
Comenzaremos a observar cómo se presentan comportamientos característicos de la Generación Alpha, la cual está mostrando mayor interés en la educación a temprana edad y una incesante búsqueda de actividades fuera de casa, siendo la movilidad y el inmediatismo un referente intrínseco de la misma.
Por ello, la investigación será una pieza fundamental para entender los cambios que estos niños, nacidos a partir del 2010, estarán causando en los patrones culturales de otras generaciones y esa investigación comienza desde ahora en MANDARINA.
Se dice que el fútbol es el rey de los deportes a nivel mundial y, en México no es la excepción, debido a que este deporte es considerado una religión en nuestro país, pues el 76% de los mexicanos son aficionados al fútbol, por ende, las marcas comerciales se han potencializado a través de patrocinios y las televisoras comprando los derechos de transmisión para posteriormente vender publicidad y centros de consumo, de igual forma, otros negocios ven al fútbol como un medio muy rentable para sus estrategias de mercadotecnia.
El objetivo principal que desean obtener las marcas a través de los patrocinios es lograr la exclusividad, señalamiento, posicionamiento y presencia publicitaria. Existe una gran diversidad de eventos en los que se pueden implementar, por ejemplo, eventos musicales, sociales, espectáculos o deportivos, teniendo, este último, gran potencial en México debido a que se encuentra en la lista de los países con mayor potencial de crecimiento emergente en este rubro, junto con China, Rusia y Turquía.
Por otro lado, la implementación de un patrocinio deportivo dentro del fútbol mexicano es una opción viable por el auge que tiene en la vida de los mexicanos debido a la interiorización, pertenencia e identificación con sus clubes, sin embargo, deben de realizar una investigación de posicionamiento y percepción previa para determinar hacia dónde, cómo y a quién patrocinar, es decir, definir el target y los valores del club acordes a ellos mismos, lo que permitirá tener una visión más extensa y así mismo cumplir con los objetivos establecidos por parte de la marca.
Una vez que se obtiene el patrocinio deportivo, éste abarcará a un público masivo y diversificado, tan solo basta con ir a un estadio de fútbol para darnos cuenta de la diversidad de asistentes que hay en cuanto a nivel socio económico, estilo de vida, preferencias y personalidades que conviven en un mismo evento, resaltando sus similitudes y minimizando sus diferencias, situación que ayuda a que un producto y/o servicio se vuelva popular entre los closeters®* y así generar presencia de marca, creando identidades que aparecen y son compartidas al participar de la producción, recepción y consumo de determinados bienes simbólicos.
*Closeters®: Juego de palabras creado por MANDARINA. “Close” que implica cercanía hacia y con el consumidor y “Clusters” en donde se realiza una segmentación contextualizada. #MandarinaCloesters
