La comercialización es una práctica socialmente localizada y se sostiene que cualquier forma de comercio o intercambio puede considerarse que refleja y refuerza las estructuras sociales, las costumbres y las perspectivas de toda una cultura y no sólo de una parte de ella. La Antropología del consumo nos habla de que no sólo el comercio es una actividad socialmente significativa sino que los objetos que se comercializan son en sí mismos notables como reflejo de la naturaleza y la influencia de aquellos que causaron su fabricación.
Hoy, Roberto Alva, Socio y Director de investigación en MANDARINA. Investigación con esencia antropológica nos habla de cómo entender la influencia de la cultura digital en los patrones de una sociedad.
Actualmente se percibe en el consumidor un alto intercambio de identidades que se van presentando según la influencia del contexto y la tendencia en la que se ve inserto momentáneamente. Al mismo tiempo, este intermitente cambio se caracteriza por una gran flexibilidad que no permite la ruptura de valores intrínsecos al individuo, pero sí, migrar a valores de vida y un cambio de hábitos, aunque estos pudieran, diacrónicamente, parecer contradictorios.
Esto, en algún momento, nos indica como la poscrisis a la que se enfrenta repercutirá en sus dinámicas de elección y decisión de alguna marca que vaya en sintonía con estos nuevos valores de vida; con su nueva forma de percibir y vivir categorías como son los alimentos, la sustentabilidad, las nuevas tecnologías, canales de comunicación y conectividad e identidades emergentes en las que se ve reflejado y, al mismo tiempo, siendo las que generan la actual transformación cultural.
Para el consumidor de hoy día, lo relevante no es el fin, sino el medio (viendo éste como el camino bifurcado en la búsqueda de un satisfactor). Es decir, se pretende experimentar cada instante, sentir en su máxima expresión todo lo que envuelve ese complejo proceso de la adquisición de una marca o producto.
Ya no solo se busca satisfacer un deseo, sino que ahora, como diría Bauman, esta misma satisfacción genera otro deseo, lo que provoca que este proceso se vuelva más complicado, pues implica una constante y perpetua intensidad del mismo.
Ante ello, podemos observar que la fidelidad a una marca al día de hoy es sumamente compleja, la mínima experiencia negativa no sólo en el uso, sino en el camino de la compra de algún producto, bien o servicio es determinante para brincar de una bifurcación a otra, a través de inquirir entre diversos canales de compra, comentarios y experiencias de usuarios, observamos un entramado de nuevos componentes que se encuentran en este recorrido, pues el camino a recorrer, hace mucho que dejó de ser lineal.
De la misma forma, el tiempo es un factor sumamente importante para los consumidores, (hoy día existe un exceso de posibilidades que, si bien facilitan una mejor o segura compra, retarda y alarga el proceso de la misma y habría que aclarar que no se confunda el retardo o alargue en cuanto a proceso con el tiempo efectivo de realizar una compra).
Las compras no se visualizan a un futuro, ni siquiera inmediato, por el contrario, se volvieron un disfrute para un presente eterno y, en otros casos, ser parte de un colectivo social exclusivo que puede acceder a oportunidades que se presentan momentáneamente y desaparecerán en un lapso de tiempo corto (recordemos que cada año existe un Smartphone con alguna mejora que crea un diferencial significativo, no así al aparato en sí vs el diseño anterior, o cuando se lanza una bebida exclusiva por tiempo limitado y que algunos comentaban aún sin saber si realmente existía), y así, muchos casos que hoy día han marcado esta pauta de consumo.
Uno de los problemas que se vislumbran en este dinamismo, tanto para el consumidor como para las marcas, es mayormente cultural, y está relacionado con la cultura de la acumulación, característica del mexicano. Ésta si bien se presenta a nivel material, lo relevante y el reto a superar se encuentra mayormente en el plano emocional, ya que esta acumulación representa la idea de un uso posterior de las cosas, un recuerdo guardado, una herencia familiar, un no desperdicio (aunque a la larga lo sea), una fuerza que evita el desprendimiento de algo que, en un proceso antiguo, era valorado por el fin y el esfuerzo por la satisfacción del deseo.
Por ello, con esta nueva perspectiva y cambio en los hábitos culturales se imponen como territorios primarios la eliminación y el reemplazo como engranes relevantes en esta vuelta de tuerca, se vuelve más fácil y económico sustituir que reparar.
La globalización también ha influenciado en el desarrollo cognitivo, conductual y cultural del consumidor, ya que sus exigencias se han vuelto más difíciles de cumplir ante la diversidad de innovaciones, productos, canales de compra y promesas a las que están expuestos. Aunado a la necesidad de realizar una hipersegmentación, que no siempre resulta ser la mejor opción, ya que en ocasiones se reduce el área de oportunidad de un producto o marca.
Las necesidades del consumidor no son estáticas, éstas se van desarrollando, evolucionando conforme el entorno también se va modificando, un entorno en el que se desdibujan las distancias y experiencias gracias a la exposición e interacción de contextos distantes.
De igual manera, el mundo digital lleva un crecimiento desbordante en todo el planeta, lo que a su vez ha generado cambios a nivel económico, social y cultural, por lo que es importante entender cómo se están presentando dichos cambios y cuáles serán las repercusiones, positivas y negativas, racionales y emocionales, en los diferentes estilos de vida, identidades y símbolos culturales del consumidor.
Para ello, la multidisciplinariedad, y en particular la antropología, nos permite entender y comprender esa cultura digital que influye en los patrones de una sociedad, en el cómo se proyecta e interioriza este nuevo modo de vivir en él, en las nuevas manifestaciones y reconfiguraciones de sus valores, en identificar las nuevas redes y medios de comunicación que se establecen, en las formas de apropiarse de los distintos escenarios, no sólo significa usar determinados medios o determinado software, sino entender cómo son las nuevas formas de crear, vivir y hacer comunidad.
Sobre el autor: Roberto Alva, socio y Director de investigación en MANDARINA. Investigación Antropológica.
LinkedIn: Roberto Alva
Twitter: @MANDARINA_IN
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Curiosamente, la mayoría de los estudios de mercado cierran sus segmentos hasta los 45 o 50 años, porque se considera que antes de esa edad se encuentra el grosor de población económicamente activa, influenciadores (Trends) o decisores de compra en las que se incluyen las nuevas generaciones Alfa, Zeta y/o (Millenials). ¿Qué pasa con el Grey Market?
Si bien las otras generaciones han causado una forma de volver a entender las dinámicas y percepciones en torno al estilo de vida, compra y consumo, así como la resignificación de valores y pautas de conducta, no justifica dejar de lado a un segmento que va cobrando cada vez más mayor relevancia.
Podríamos tomar algunas cifras de CONAPO en dónde para el 2017 en México existían alrededor de 13 millones de personas mayores de 50 años (54% mujeres y 46% hombres). El INEGI hace mención de que, para el mismo año, vive un adulto mayor en el 84% de los hogares de México.
Otro dato interesante es que para el año 2050 existe la proyección de que este segmento Grey Market será de 28.7 millones de habitantes que representará un 24% total y rebasará a la población de jóvenes menores de 14 años que será tan sólo del 17% total en el país.
Si sumamos los avances tecnológicos y médicos que han ayudado a incrementar la esperanza de vida y nuevas lógicas de pensamiento, no sé puede dejar de lado un segmento que comienza a reposicionarse y reinventarse por sí mismo.
A través de un estudio realizado por Mandarina podemos notar aspectos relevantes que definen y permiten entender a este perfil para una mayor integración a este mundo de la mercadotecnia.
Podríamos empezar por mencionar algunas características que contribuyeron a la construcción social de esta etapa en la que se encuentran y, a su vez, la forma en que empezó a erosionar los prejuicios impuestos socialmente para lograr un empoderamiento de forma y contenido.
Observamos que el optimismo que proyectan se ve permeado de vitalidad y dinamismo hacia el exterior, lo que los lleva a un plano que se inclina más al “ser”, adaptándose y siendo más flexibles a las situaciones y tendencias que se les van presentando a partir de las nuevas generaciones, sobre todo, la influencia y apertura que tienen hacia la tecnología de sus nietos (generación Alfa). Esto les permite mantener una alta esperanza en cuanto al tiempo, pero en mayor medida a su estilo y calidad de vida reforzada por una alta autoestima y seguridad basada en su identidad y experiencia.
–“Sigo activo porque disfruto lo que hago, no por necesidad” (Hombre, 65 años)
Si bien tienen valores altamente arraigados como la familia, el respeto, la responsabilidad y pertenencia, han migrado a valores de vida como son la experiencia, generosidad, autosuficiencia, solidaridad y esfuerzo para alcanzar sus metas individuales y estabilidad propia.
También encontramos que el Grey Market busca estar en una zona de confort y disfrute, por lo que realiza actividades que provean una compensación emocional como son viajes, socialización, eventos culturales y educación. Esto les permite encontrar un equilibrio emocional dentro de su contexto sociocultural. Ante ello, se vuelven un mercado potencial accionable para diversas marcas ya que son grandes consumidores de servicios de entretenimiento, rompiendo el patrón tradicional.
–“Ahora nos toca viajar juntos, solos, sin hijos” (Mujer, 59 años)
De igual forma muestran una alta preocupación por su imagen, rompiendo los estereotipos de generaciones pasadas. Su poder adquisitivo y su alto dinamismo en diferentes contextos sociales, así como su tranquilidad y seguridad de un patrimonio familiar, los convierte en un consumidor que se identifica con determinadas marcas de ropa, accesorios, nutrición, belleza y spa, mercados en los que ellos se han tenido que adaptar ante la baja oferta que se les brinda debido a prejuicios tradicionales de las marcas.
– “Muchas veces nos da miedo entrar a tiendas porque creemos que es más juvenil o no es de mi talla” (Mujer, 57 años)
– “Parecería que a esta edad dejas de consumir” (Hombre, 62 años)
Una de sus principales preocupaciones es el tema de salud, por lo que buscan alternativas que les permitan abandonar los métodos tradicionales, incorporando nuevos productos y marcas enfocados en una cultura de la prevención bajo la perspectiva de cuerpo y salud englobados en una mejor calidad de vida. Lo anterior acompañado de otras actividades y programas de acondicionamiento especializados para ejercitarse y obtener una mejora de movilidad.
En conclusión, encontramos que las muestras en investigación de mercados dejan de lado a un segmento potencial, altamente relevante, en el consumo, sustentado en los drivers emocionales que los afianzan a las marcas con las que se sienten identificados. Las categorías son diversas y se muestran ávidos de formar parte de ellas.
Ante ello, podemos entender cómo lograron un reposicionamiento en cuanto a patrones culturales, adaptándose y reconfigurando hábitos generacionales de la actual sociedad moderna, en la que desean sentirse incluidos y, por ende, no debe salir del radar de las marcas.
Autor: Roberto Alva
Socio y Director de investigación en MANDARINA. Investigación con esencia antropológica
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La investigación antropológica permite entender, comprender y comentar estos fenómenos sociales que nos llevan a un entendimiento de lo que es nuestra sociedad tan diversa. Conozcamos más de este estudio realizado por esta agencia en Investigación e inteligencia de mercados.
Según las últimas cifras del INEGI y del Consejo Nacional de Población (Conapo), en México 796 mil hogares son encabezados por un hombre, de ellos 259 mil son separados o divorciados, 42 mil sufrieron algún abandono y 495 mil son viudos.
Para esta investigación nos centramos en estos últimos 537 mil padres solteros que no buscan reemplazar un rol de madre, sino un rol de género más emocional. En este caso no se toma en cuenta a hombres separados o divorciados ya que en una mayoría se vuelve más una paternidad compartida, aspecto que se deslinda de la soltería.
Los estados de la República Mexicana con más padres solteros son: Estado de México a la cabeza con 160 mil 997 casos, seguido de la Ciudad de México con 97 mil 846, Jalisco con 70 mil 857 y Veracruz con 64 mil 657. Por su parte, los estados con menos papás solteros en México son: Baja California Sur con 8 mil 150, Campeche con 6 mil 328 y Colima con 4 mil 592 casos.
Dado el aumento de hogares encabezados por un varón, en los últimos años, algunos congresos locales han legislado para que los hombres sin cónyuge e hijos accedan a programas sociales que ha venido cambiando la perspectiva de una cultura caracterizada machista. En la cual, por ser hombres no se habían tomado en cuenta este tipo de acciones sociales.
Recientemente, en febrero de 2019, se aprobó la reforma a la Ley Estatal de Salud con la que los padres solteros pueden acceder a programa sociales que solo incluía a mujeres, rompiendo estigmas sociales, emocionales y económicos que no se vislumbraban antaño.
Este ejemplo de investigación antropológica nos muestra que con el aumento en los casos de papás solteros, la sociedad se ha preguntado si los hombres están o no, a la altura para tener la responsabilidad de hacerse cargo de sus hijos.
La realidad, y lo que nos dice este ejemplo de investigación antropológica y los participantes, es que no es cuestión de saber si se es capaz o no; finalmente siempre hay algo nuevo qué aprender cuando se convierte en padre, sin importar el género y las barreras culturales que se mantienen hoy día.
Lo que más importa es analizar el impacto que tiene en los niños el vivir únicamente con papá, ya que debe de reaprender a aportar herramientas distintas que les ayudarán a desarrollar la personalidad del mismo de una manera sana y estable que permite un equilibrio emocional y racional en él mismo.
En la mayoría de los casos en los que el padre tiene la custodia de los hijos, la causa suele ser que la madre tiene algún problema de salud, historial de maltrato o abandono del hogar, por lo que el padre, aparte de asumir él solo la responsabilidad de crianza, aprendizaje y desarrollo físico, mental y emocional, tiene que lidiar con la crítica social de su actual situación de pareja y la descalificación por su supuesta incapacidad para cumplir con la tarea de educar a los mismos, estigmas sociales que hoy día se mantienen en pie.
Además del impacto psicológico que tiene en el hombre de ser padre soltero, tiene que enfrentarse también a la falta de empatía en el ámbito laboral, puesto que los empleadores difícilmente los ubican como los principales responsables del cuidado y la educación de los hijos, por lo tanto, no es fácil que les otorguen los permisos para asistir a las reuniones escolares o a las citas médicas, aunque no debemos de dejar de mencionar que algunas marcas ya comienzan a tomar medidas en este asunto.
El reto de criar solos a sus hijos no es fácil, el que se encuentra en esta situación tiene que cambiar por completo su modo de vida y en muchas ocasiones renunciar a objetivos profesionales o personales para poder sacar a su familia adelante.
Este ejemplo de investigación antropológicas nos deja claro que el rol de la figura masculina dentro del hogar ha cambiado y es necesario que la percepción social con respecto a la paternidad también cambie, no se puede etiquetar o juzgar como incapaces a los padres, sólo por el simple hecho de ser hombres, ellos también son capaces de brindar amor, apoyo y una buena crianza a sus hijos, valores que mencionan propios y que no consideran una “replica de su madre”.
Cada situación es diferente y en ocasiones no es posible que ambos padres permanezcan juntos. Sin embargo, los participantes de este ejemplo de investigación antropológica están convencidos de que la complementariedad de papá y mamá es la que proporciona mayor estabilidad y seguridad en los niños, porque para una paternidad sana y responsable, en la familia está la solución, a pesar de su situación actual.
Antes que cualquier cosa, comentan:
“Criar a un hijo sin pareja es complicado y cualquier mujer que esté en esta situación no nos dejará mentir; sin embargo, creámoslo o no, a los hombres se les puede complicar más porque deben encontrar un equilibrio entre el trabajo y el hogar ya que a diferencia de las mujeres, padecen más trabas en el trabajo, a la hora de conseguir permisos que requieran su ausencia”
Sin duda, uno de los puntos que más afectan a los papás solteros, es la defensa de la masculinidad ya que debe enfrentarse a burlas de su círculo social donde los grupos de pares, de pertenencia y sociales critican estos roles, sin embargo, esta masculinidad se va transformando cada vez más. Aspecto que las marcas deben de retomar para las futuras generaciones.
La colaboradora en la Fundación APTA comenta que como una forma de evadir el contacto emocional se escudan detrás del trabajo; sin embargo a los niños no les importa tener más cosas, ellos prefieren tener más tiempo de calidad con el papá.
En cuanto a la parte económica, les va mejor porque prefieren sacrificar su lazo emocional que el laboral e influye el sueldo laboral que es mayor al que reciben las mujeres.
Durante los últimos 20 años las familias de padres solteros se han vuelto más comunes que las denominadas “familias nucleares” compuestas por la madre, el padre y los hijos o la diversidad de familias que hoy día encontramos.
En la actualidad, vemos toda clase de familias de padres solteros: encabezadas por las madres, encabezadas por los padres, encabezadas por los abuelos que crían a sus nietos.
Este ejemplo de investigación antropológica señala que la vida en un hogar de padres solteros, si bien es común, puede resultar bastante estresante para el adulto y los niños. Los miembros pueden esperar de manera poco realista que la familia funcione como una familia compuesta y pueden sentir que algo está mal cuando esto no sucede.
El padre puede sentirse abrumado por la responsabilidad de hacer malabares para cuidar a los niños, mantener su trabajo y las cuentas al día, así como hacerse cargo de los quehaceres de la casa. Además, las finanzas y los recursos de la familia suelen verse drásticamente reducidos después de la separación de los padres.
Las familias de padres solteros afrontan muchas otras presiones y posibles áreas problemáticas que las familias convencionales no afrontan.
Algunos de estos son:
Autor:
Roberto Alva.
Socio y Director de investigación en MANDARINA.
Daniela Sierra
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