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FORCED TRANSFORMATION

¿Cómo será la nueva “normalidad” post-hashtag#covid19?
¿Cómo afectará a tu marca?
Lo único que sabemos es que el consumidor no volverá a hacer igual.
Pero podemos saber qué va a pasar, mejor aún, podemos crear la brújula para guiar a las marcas.
Para ello, creamos Forced Transformation, una nueva metodología de investigación y análisis que echa mano de Behavioral economics para ayudarnos a entender en qué estado está la mente del consumidor y entender su nueva relación con tu marca y la categoría.
El expertisse de una agencia de investigación (MANDARINA) y una de marketing y planeación estratégica (E+A).
Déjanos ayudarte a que tu marca tome ventaja de lo que venga. La ventana de oportunidad es sólo una.
Te invitamos a descargar el brochure aquí.

Grey Market: La evolución y reposicionamiento de un segmento olvidado

Curiosamente, la mayoría de los estudios de mercado cierran sus segmentos hasta los 45 o 50 años, porque se considera que antes de esa edad se encuentra el grosor de población económicamente activa, influenciadores (Trends) o decisores de compra en las que se incluyen las nuevas generaciones Alfa, Zeta y/o (Millenials). ¿Qué pasa con el Grey Market?

Si bien las otras generaciones han causado una forma de volver a entender las dinámicas y percepciones en torno al estilo de vida, compra y consumo, así como la resignificación de valores y pautas de conducta, no justifica dejar de lado a un segmento que va cobrando cada vez más mayor relevancia.

Podríamos tomar algunas cifras de CONAPO en dónde para el 2017 en México existían alrededor de 13 millones de personas mayores de 50 años (54% mujeres y 46% hombres). El INEGI hace mención de que, para el mismo año, vive un adulto mayor en el 84% de los hogares de México.

Otro dato interesante es que para el año 2050 existe la proyección de que este segmento Grey Market será de 28.7 millones de habitantes que representará un 24% total y rebasará a la población de jóvenes menores de 14 años que será tan sólo del 17% total en el país.

Si sumamos los avances tecnológicos y médicos que han ayudado a incrementar la esperanza de vida y nuevas lógicas de pensamiento, no sé puede dejar de lado un segmento que comienza a reposicionarse y reinventarse por sí mismo.

A través de un estudio realizado por Mandarina podemos notar aspectos relevantes que definen y permiten entender a este perfil para una mayor integración a este mundo de la mercadotecnia.

Grey Market: Un segmento que evolucionó

Podríamos empezar por mencionar algunas características que contribuyeron a la construcción social de esta etapa en la que se encuentran y, a su vez, la forma en que empezó a erosionar los prejuicios impuestos socialmente para lograr un empoderamiento de forma y contenido.

Observamos que el optimismo que proyectan se ve permeado de vitalidad y dinamismo hacia el exterior, lo que los lleva a un plano que se inclina más al “ser”, adaptándose y siendo más flexibles a las situaciones y tendencias que se les van presentando a partir de las nuevas generaciones, sobre todo, la influencia y apertura que tienen hacia la tecnología de sus nietos (generación Alfa). Esto les permite mantener una alta esperanza en cuanto al tiempo, pero en mayor medida a su estilo y calidad de vida reforzada por una alta autoestima y seguridad basada en su identidad y experiencia.

–“Sigo activo porque disfruto lo que hago, no por necesidad” (Hombre, 65 años)

Si bien tienen valores altamente arraigados como la familia, el respeto, la responsabilidad y pertenencia, han migrado a valores de vida como son la experiencia, generosidad, autosuficiencia, solidaridad y esfuerzo para alcanzar sus metas individuales y estabilidad propia.

También encontramos que el Grey Market busca estar en una zona de confort y disfrute, por lo que realiza actividades que provean una compensación emocional como son viajes, socialización, eventos culturales y educación. Esto les permite encontrar un equilibrio emocional dentro de su contexto sociocultural. Ante ello, se vuelven un mercado potencial accionable para diversas marcas ya que son grandes consumidores de servicios de entretenimiento, rompiendo el patrón tradicional.

–“Ahora nos toca viajar juntos, solos, sin hijos” (Mujer, 59 años)

De igual forma muestran una alta preocupación por su imagen, rompiendo los estereotipos de generaciones pasadas. Su poder adquisitivo y su alto dinamismo en diferentes contextos sociales, así como su tranquilidad y seguridad de un patrimonio familiar, los convierte en un consumidor que se identifica con determinadas marcas de ropa, accesorios, nutrición, belleza y spa, mercados en los que ellos se han tenido que adaptar ante la baja oferta que se les brinda debido a prejuicios tradicionales de las marcas.

– “Muchas veces nos da miedo entrar a tiendas porque creemos que es más juvenil o no es de mi talla” (Mujer, 57 años)

– “Parecería que a esta edad dejas de consumir” (Hombre, 62 años)

Una de sus principales preocupaciones es el tema de salud, por lo que buscan alternativas que les permitan abandonar los métodos tradicionales, incorporando nuevos productos y marcas enfocados en una cultura de la prevención bajo la perspectiva de cuerpo y salud englobados en una mejor calidad de vida. Lo anterior acompañado de otras actividades y programas de acondicionamiento especializados para ejercitarse y obtener una mejora de movilidad.

En conclusión, encontramos que las muestras en investigación de mercados dejan de lado a un segmento potencial, altamente relevante, en el consumo, sustentado en los drivers emocionales que los afianzan a las marcas con las que se sienten identificados. Las categorías son diversas y se muestran ávidos de formar parte de ellas.

Ante ello, podemos entender cómo lograron un reposicionamiento en cuanto a patrones culturales, adaptándose y reconfigurando hábitos generacionales de la actual sociedad moderna, en la que desean sentirse incluidos y, por ende, no debe salir del radar de las marcas.

 

Autor: Roberto Alva
Socio y Director de investigación en MANDARINA. Investigación con esencia antropológica
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Single dad: Una paternidad asumida

La investigación antropológica  permite entender, comprender y comentar estos fenómenos sociales que nos llevan a un entendimiento de lo que es nuestra sociedad tan diversa. Conozcamos más de este estudio realizado por esta agencia en Investigación e inteligencia de mercados.

Ejemplo de investigación antropológica

ejemplo de investigación antropológica en México

Según las últimas cifras del INEGI y del Consejo Nacional de Población (Conapo), en México 796 mil hogares son encabezados por un hombre, de ellos 259 mil son separados o divorciados, 42 mil sufrieron algún abandono y 495 mil son viudos.

Para esta investigación nos centramos en estos últimos 537 mil padres solteros que no buscan reemplazar un rol de madre, sino un rol de género más emocional. En este caso no se toma en cuenta a hombres separados o divorciados ya que en una mayoría se vuelve más una paternidad compartida, aspecto que se deslinda de la soltería.

Los estados de la República Mexicana con más padres solteros son: Estado de México a la cabeza con 160 mil 997 casos, seguido de la Ciudad de México con 97 mil 846, Jalisco con 70 mil 857 y Veracruz con 64 mil 657. Por su parte, los estados con menos papás solteros en México son: Baja California Sur con 8 mil 150, Campeche con 6 mil 328 y Colima con 4 mil 592 casos.

Dado el aumento de hogares encabezados por un varón, en los últimos años, algunos congresos locales han legislado para que los hombres sin cónyuge e hijos accedan a programas sociales que ha venido cambiando la perspectiva de una cultura caracterizada machista. En la cual, por ser hombres no se habían tomado en cuenta este tipo de acciones sociales.

Recientemente, en febrero de 2019, se aprobó la reforma a la Ley Estatal de Salud con la que los padres solteros pueden acceder a programa sociales que solo incluía a mujeres, rompiendo estigmas sociales, emocionales y económicos que no se vislumbraban antaño.

Este ejemplo de investigación antropológica nos muestra que con el aumento en los casos de papás solteros, la sociedad se ha preguntado si los hombres están o no, a la altura para tener la responsabilidad de hacerse cargo de sus hijos. 

La realidad, y lo que nos dice este ejemplo de investigación antropológica y los participantes, es que no es cuestión de saber si se es capaz o no; finalmente siempre hay algo nuevo qué aprender cuando se convierte en padre, sin importar el género y las barreras culturales que se mantienen hoy día. 

Lo que más importa es analizar el impacto que tiene en los niños el vivir únicamente con papá, ya que debe de reaprender a aportar herramientas distintas que les ayudarán a desarrollar la personalidad del mismo de una manera sana y estable que permite un equilibrio emocional y racional en él mismo.

En la mayoría de los casos en los que el padre tiene la custodia de los hijos, la causa suele ser que la madre tiene algún problema de salud, historial de maltrato o abandono del hogar, por lo que el padre, aparte de asumir él solo la responsabilidad de crianza, aprendizaje y desarrollo físico, mental y emocional, tiene que lidiar con la crítica social de su actual situación de pareja y la descalificación por su supuesta incapacidad para cumplir con la tarea de educar a los mismos, estigmas sociales que hoy día se mantienen en pie.

Además del impacto psicológico que tiene en el hombre de ser padre soltero, tiene que enfrentarse también a la falta de empatía en el ámbito laboral, puesto que los empleadores difícilmente los ubican como los principales responsables del cuidado y la educación de los hijos, por lo tanto, no es fácil que les otorguen los permisos para asistir a las reuniones escolares o a las citas médicas, aunque no debemos de dejar de mencionar que algunas marcas ya comienzan a tomar medidas en este asunto.

El reto de criar solos a sus hijos no es fácil, el que se encuentra en esta situación tiene que cambiar por completo su modo de vida y en muchas ocasiones renunciar a objetivos profesionales o personales para poder sacar a su familia adelante.

Este ejemplo de investigación antropológicas nos deja claro que el rol de la figura masculina dentro del hogar ha cambiado y es necesario que la percepción social con respecto a la paternidad también cambie, no se puede etiquetar o juzgar como incapaces a los padres, sólo por el simple hecho de ser hombres, ellos también son capaces de brindar amor, apoyo y una buena crianza a sus hijos, valores que mencionan propios y que no consideran una “replica de su madre”.

Cada situación es diferente y en ocasiones no es posible que ambos padres permanezcan juntos. Sin embargo, los participantes de este ejemplo de investigación antropológica están convencidos de que la complementariedad de papá y mamá es la que proporciona mayor estabilidad y seguridad en los niños, porque para una paternidad sana y responsable, en la familia está la solución, a pesar de su situación actual.

Antes que cualquier cosa, comentan:

“Criar a un hijo sin pareja es complicado y cualquier mujer que esté en esta situación no nos dejará mentir; sin embargo, creámoslo o no, a los hombres se les puede complicar más porque deben encontrar un equilibrio entre el trabajo y el hogar ya que a diferencia de las mujeres, padecen más trabas en el trabajo, a la hora de conseguir permisos que requieran su ausencia”

Sin duda, uno de los puntos que más afectan a los papás solteros, es la defensa de la masculinidad ya que debe enfrentarse a burlas de su círculo social donde los grupos de pares, de pertenencia y sociales critican estos roles, sin embargo, esta masculinidad se va transformando cada vez más. Aspecto que las marcas deben de retomar para las futuras generaciones.

La colaboradora en la Fundación APTA comenta que como una forma de evadir el contacto emocional se escudan detrás del trabajo; sin embargo a los niños no les importa tener más cosas, ellos prefieren tener más tiempo de calidad con el papá. 

En cuanto a la parte económica, les va mejor porque prefieren sacrificar su lazo emocional que el laboral e influye el sueldo laboral que es mayor al que reciben las mujeres.

Durante los últimos 20 años las familias de padres solteros se han vuelto más comunes que las denominadas “familias nucleares” compuestas por la madre, el padre y los hijos o la diversidad de familias que hoy día encontramos. 

En la actualidad, vemos toda clase de familias de padres solteros: encabezadas por las madres, encabezadas por los padres, encabezadas por los abuelos que crían a sus nietos.

Este ejemplo de investigación antropológica señala que la vida en un hogar de padres solteros, si bien es común, puede resultar bastante estresante para el adulto y los niños. Los miembros pueden esperar de manera poco realista que la familia funcione como una familia compuesta y pueden sentir que algo está mal cuando esto no sucede. 

El padre puede sentirse abrumado por la responsabilidad de hacer malabares para cuidar a los niños, mantener su trabajo y las cuentas al día, así como hacerse cargo de los quehaceres de la casa. Además, las finanzas y los recursos de la familia suelen verse drásticamente reducidos después de la separación de los padres.

Las familias de padres solteros afrontan muchas otras presiones y posibles áreas problemáticas que las familias convencionales no afrontan. 

Algunos de estos son:

  • Problemas de visitas y custodia.
  • Los efectos de conflictos continuos entre los padres.
  • Menos oportunidad para que padres e hijos compartan tiempo juntos.
  • Los efectos de la separación en el desempeño escolar del niño y la relación con sus compañeros.
  • Relación alterada con la familia extendida.
  • Problemas causados por las citas de los padres y sus nuevas relaciones.

Autor:

Roberto Alva.
Socio y Director de investigación en MANDARINA. 

Daniela Sierra
Relaciones Comerciales en MANDARINA.

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Volver a lo básico: Una nueva tendencia en investigación de mercados

En esa desenfrenada carrera por ser originales, diferentes, estar actualizados, tanto en imagen como identificación con el consumidor, de un modo u otro, virtual, tecnológico, semiótico, logístico o creativo, big data, think data, heart data, entre muchos otros; observamos que una tendencia es investigación de mercados es volver a lo básico.

Diversas marcas han apostado por ese concepto que les ha permitido catapultarse y nuevamente diferenciarse con una comunicación básica, por supuesto, con mayores recursos tecnológicos, pero con una estructura base que les ha dado sentido a partir de la importancia de la investigación de mercado, de saber y entender que a veces su consumidor no necesariamente es un trend setter y los conceptos que busca son los que en algún momento obtuvo por generación.

Vemos marcas como Sprite, Coca cola, Converse, Jumex, Vitaloe, Fila, Nike, además de hábitos y costumbres proyectan una diferenciación retomando lo básico en el consumo como tendencia en investigación de mercados y publicidad, como la preferencia por los vinilos, la estética, modos y formas de compra, atributos de productos, preocupación por un desgaste natural, y por lo orgánico. Aspectos que eran comunes en un tiempo y que hoy día, después del desgaste viene la vuelta de tuerca.

La investigación y preocupación por saber lo que las personas desean es cada vez más valorado, más allá de una idea espontánea, una inversión que a corto y largo plazo traerá sus beneficios para una interiorización y fidelidad de marca.

Aún los hábitos de compra por catálogo, a plazos, lo minimalista, la necesidad de tener contacto con determinadas categorías de productos, a través de conceptos retro, vintage, nos permiten entender cómo se comportan los consumidores sin importar el NSEyC. Es la diversidad y apertura de perspectiva de cosas y circunstancias con las que se encuentra cotidianamente. Un juego de contextos a los que se enfrenta y que permite un espectro más amplio, además de una perspectiva en dónde se encuentra con el mismo y los suyos. Identificación en sus grupos de pares y pertenencia.

La relevancia de hacer investigación no radica en un objetivo, sino en una planeación y mantenimiento de marca, que permita el desarrollo de la misma sin necesidad de romper esquemas, sino de generar una alianza afectiva y racional con el consumidor, a partir de conceptos, territorios de comunicación y estrategias que en ocasiones resultan básicas.

Sólo refrescarse, escuchar sonidos naturales, renovar el planeta, creación de entornos y ruptura de semiosferas, son algunos aspectos que deben ser tomados en cuenta para una interpretación correcta de las nuevas generaciones y la influencia de las anteriores en las mismas en donde se nota un “cover” de la investigación.

Back to basics como tendencia en investigación de mercados

La investigación permite conocer el por qué el consumidor tiene la necesidad de recobrar los valores de origen de la marca y no necesariamente un deseo de evolución, sino el regreso de aquello que los catapultó en su origen imperioso por la misma, intentando reestructurar y encontrar sus propios valores.

Hablamos de valores de origen y valores de la marca para retomarlos ante una diversidad de pensamiento y preferencias, de dinámicas que divergen de lo anterior con nuevas metodologías que MANDARINA genera y crea para nuevas generaciones.

Después de diversos estudios entre diferentes generaciones, observamos la tendencia en investigación de mercados y publicidad que se inclina en back to basics , es decir, por ejemplo, Fila con tenis blancos que eran comunes, hoy día son un estilo y aspiración para las nuevas generaciones; que el uso, modo y movimiento del plástico regresa gracias a la tecnología; que lo natural es un método de las nuevas marcas; que habría que reconocer, y eso es parte de la investigación, que la evolución no  tiene que ver con el color estridente, con lo kitch sino con una imagen e ingredientes naturales que regresan y proyectan a los orígenes, con una tendencia a una mayor o mejor calidad.

Se trata de una vuelta de tuerca, de adoptar como tendencia en investigación de mercados y publicidad regresar a lo básico, generar una involución inteligente para regresar al origen de la marca y renacer, aspectos que el producto tuvo que retomar para conectar con el actual consumidor.

Lo importante es realizar una investigación de mercado para saber los por qué de los hábitos, compensación, preferencia, estilo de vida, energía, gusto, pertenencia, valores de vida; una vuelta de tuerca, para back to basics.

 

Autor: Roberto Alva

Socio y Director de investigación en MANDARINA. Investigación con esencia antropológica.

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El consumidor mexicano y las tendencias en bebidas alcohólicas

 

Actualmente, las bebidas alcohólicas han tenido un repunte no sólo en las ventas, sino en el posicionamiento del consumidor mexicano. Éstas se han venido diversificando y ampliando su portafolio de productos para crear un espectro mayor de consumidores. Esto último lo han logrado a través de publicidad, campañas estratégicas muy bien establecidas, la incorporación de marcas internacionales en la mente del consumidor, la propuesta de consumo más allá de la establecida, la revaloración de marcas artesanales y, por supuesto, el acceso al consumidor a otras categorías.

El consumidor mexicano y sus gustos

Existen tendencias de consumo muy bien definidas en el que se pueden mencionar el aumento de las ventas On-trade, aún ante la creciente ola de inseguridad que se vive en el país y que de una u otra forma ha mermado el despliegue del consumidor en los espacios públicos. Sin embargo, habría que acotar que si bien el factor de inseguridad fue un detonante, se generó una reconfiguración del espacio privado, dando pie a una tendencia hacia las fiestas públicas en escenarios privados. Es decir, se generó una transición de un ambiente y consumo de bares, antros, cantinas a casas particulares que permitieran la metamorfosis del mismo pero con las características que el escenario público les negaba: “la seguridad”. Esto sobre todo se da en niveles altos y de adultos jóvenes, los cuales realizan actividades itinerantes en la búsqueda de espacios “permisivos” en donde se realiza la reconfiguración de escenarios de consumo tradicionales (antros, cantinas, bares) en hogares de sus padres o algún familiar. Tribus organizadas reforzando identidad y pertenencia en ambientes conocidos.

También observamos un aumento en las categorías de Vino, aunque aún no ha logrado expandirse en el gusto del consumidor mexicano como lo ha hecho en otros países. Pero si podemos hablar de que las prácticas de consumo del mismo se han revalorizado e incluso han ido generando e integrando a otros segmentos, no sólo en la expansión y presencia de marca en los puntos de venta, también con nuevas estrategias que permiten obtener una experiencia y acercamiento a su mundo a partir de la asistencia a catas, plantas vinícolas y degustaciones/maridajes sin salir de su contexto y a las cuales, anteriormente, el consumidor estándar mexicano quedaba relegado. Incluso, las nuevas formas de consumo que ha generado el mismo consumidor buscando nuevas experiencias, sensaciones y apertura a su consumo han integrado a NSE más bajos a la categoría.

Una tercera tendencia es la fusión (o mejor dicho compra) de marcas nacionales por conglomerados internacionales, sobre todo en la categoría de cerveza. Más allá de establecer o no monopolios. Lo interesante en el consumidor es el espectro de marcas que tienen en la mente, tanto nacionales como internacionales, y que ha permitido acceder a un mercado que era exclusivo para determinados segmentos. Si bien el consumo de las marcas internacionales no es alto aún, si permite crear otras dinámicas de compra y consumo que van en función de una degustación, celebraciones especiales o socialización poniendo énfasis en lo que acontece alrededor de la marca, más que en el consumo excesivo de la misma. Lo mismo ocurre en el caso de las cervezas artesanales, que van cobrando auge en el gusto del consumidor mexicano. Hoy vemos un aumento en la diversidad de marcas que hoy día comienzan a crear estrategias para posicionarse en el mercado internacional (tal es el caso de la cerveza Minerva que intenta adentrarse y capitalizar el mercado norteamericano, para lo cual ha realizado un relanzamiento de su nueva imagen) Los valores y conceptos que se buscan se mueven en un plano que no había sido considerado por las marcas hasta hoy día.

Por último, como cuarta y quinta tendencia, vemos el aumento en las categorías de mezcal y whisky. La primera ampliándose a un segmento de NSEyC mayor debido a una proyección de imagen artesanal y una especialización en la misma categoría. Mientras que el segundo se debe al empuje de marcas en el ámbito de la comunicación para generar un consumo masivo que permitió ampliar la segmentación la cual se limitaba a un pequeño nicho. A esto, podríamos añadir que ambas categorías han generado una paradoja que permitió al consumidor mexicano acercarse con más seguridad, apropiación e identificación al posicionarlos, al primero, como una bebida tradicional modernizada y, al segundo, como una bebida moderna tradicionalizada. Ambas apelando a atributos y valores que van acorde a nuestro mercado y no sólo a una tendencia global.

Si bien son tendencias que habría que tomar en cuenta, no tendríamos que perder el foco en las dinámicas que el consumidor mexicano realiza y la forma en que se llega a insertar cada una de las categorías. La baja de una venta on-trade puede generar el aumento en la venta off-trade o el consumo in-home puede representar un momento, reconfiguración o significado de 360° a un momento on-trade.

Ante ello, la relevancia de la investigación del consumidor mexicano permitirá no sólo ir de la mano con las tendencias o buscar los números representativos, también se podrán entender los cambios en los hábitos de consumo e incluso mantenerse en la mente del actual y futuro consumidor de México.


Roberto AlvaAutor: Roberto Alva

Socio/Director de investigación en MANDARINA. Investigación con esencia antropológica.

LinkedIn: Roberto Alva

Twitter: @MANDARINA_IN

El punto de venta: Un espacio favorito de los mexicanos

Hoy en día existe un descuido, por parte de las marcas, hacia los diferentes canales de venta y las distintas interrelaciones que se dan constantemente entre los productos, la comunicación y el consumidor. ¿Qué importancia le das tu al punto de venta como parte de tu estrategia de ventas?

Es cierto que existe una megatendencia digital que ha venido transformando no sólo las dinámicas de compra y consumo, sino el estilo de vida y, por ende, las percepciones que se generan de nuestro contexto. Sin embargo, en una cultura como la nuestra en la que, si bien el porcentaje de consumidores en la red va en aumento, no necesariamente éste gira en torno a las dinámicas de compra e interiorización de marca. Para esto, existen diversos factores que confluyen y que sólo aquellas marcas que se encuentran mejor posicionadas son las que van transitando ese arduo camino online con mayor facilidad, pero el error radica en que no todo el esfuerzo debería de centrarse en Social media y comenzar a generar estrategias omnicanales.

Para los mexicanos existen canales de venta que aún predominan en sus dinámicas de compra y según su posición geográfica, necesidad o NSE y C son factores que tienden a influir o revalorar dichos espacios. Por citar un par de ejemplos, observamos que para los niveles socioeconómicos bajos “la tiendita de la esquina” sigue siendo el punto de venta favorito no sólo por la cercanía, sino por lo que representa afectivamente, porque se adapta a sus necesidades cotidianas con los productos y marcas que encuentra a su alcance, además por el vínculo afectivo que se entabla con el tendero al ser parte de su propio contexto e incluso porque en ocasiones consiguen productos por debajo del precio que en otros escenarios u otro tipo de presentaciones. Otro canal de venta de gran importancia son las “tiendas de conveniencia” las cuales tienen una representación mayor en ciudades del norte, y que se han expandido rápidamente en el resto del país, en donde se vuelven un oasis ante las condiciones climáticas a las que se enfrentan y todo lo que puede implicar esta situación. De este tipo de canal se decía que sería el sustituto de las tienditas de barrio pero para ello habría que replantear la situación económica de la sociedad, además de generar ese vínculo afectivo que le es intrínseco a la “tiendita”. En los autoservicios y club de precios podemos encontrar diferentes segmentos con distintas necesidades que van desde una compra de abastecimiento y reserva hasta a aquellos que asisten exclusivamente por productos indulgentes, sin dejar de mencionar, por supuesto, a quienes buscan surtir sólo su negocio. Observamos continuamente el famoso “tianguis” o “mercado sobre ruedas” al que asisten diversos NSE y C y que incluso algunos autoservicios intentan capitalizar dicha estructura comercial o el mercado informal en el que diversas marcas se encuentran presentes.

Esos son algunos de los puntos que provocan que en nuestro país aún predomine este tipo de escenarios y que constantemente se desplazan de un plano funcional al emocional. Por ello, vemos que no sólo impactan al consumidor por la cantidad de productos o marcas que en ellos puedan encontrar, sino por lo que su contexto o espacio representa a nivel individual o social.

Características de un punto de venta

El punto de venta no sólo implica compra y venta de productos. Tampoco se limitan a un escaparate de marcas. Para el consumidor se crea una fuerte necesidad de experimentar no sólo con las campañas y estrategias de la marca sino con el ambiente. Desea experiencias organolépticas que confluyan en placenteros y reiterados encuentros y no que se le limite a un plano funcional.

Por ello, habría que revalorar cada uno de los escenarios e ir más allá de campañas masivas o digitales. Dejar de pensar que las dinámicas que en ellos se desarrollan no han evolucionado e investigar lo que ocurre hoy día en su interior. Cómo el consumidor se relaciona con todas las herramientas que esta era digital le provee. Conocer cómo vive y siente el espacio y saber si reconoce el concepto que éste le otorga. Indagar las diferentes percepciones que se tienen de la constante innovación de empaques, productos, diseños, formas y distribución. La relación (emociona y/o funcional) y percepción que se crea con el servicio.

Observar en realidad quién es el decisor de compra, quién interactúa con nuestros productos y cómo se decide o quién influye en la elección final. Cómo y porqué utiliza lo digital para la búsqueda pero existe aún la necesidad del contacto físico. Cuáles son las razones por las que sólo adquiere determinadas categorías online y otras no. Así como el impacto visual que la imagen les genera y que puede crear un link afectivo entre el escenario y el consumidor. Y todo este conglomerado no puede dilucidarse más que en el espacio en donde ocurren todos estos hechos: el punto de venta.

No se trata sólo de ser más creativos y tecnológicos. Se trata de conocer a nuestro consumidor, el que asiste a nuestros canales de venta, el que carga consigo un bagaje cultural emocional que siempre lo representa, a ese que muestra apego a los espacios por los que se desenvuelve, a nuestro consumidor mexicano. Y así que los distintos canales de venta son hoy la última oportunidad de comunicarse y relacionarse con él de una manera más directa, personal y tangible, para posteriormente generar con mayor asertividad la estrategia del tipo que sea.

Roberto AlvaAutor: Roberto Alva

Socio/Director de investigación en MANDARINA. Investigación con esencia antropológica.

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El uso de las redes sociales: ¿han dejado de ser un medio para convertirse en un fin?


Alice nació en el 1999, su situación sentimental es complicada, le interesan los hombres; no sabe qué es tener una creencia religiosa, ni ideología política o al menos se lo reserva. Menciona que le llegan constantemente invitaciones de todo el mundo, sobre todo de hombres, pero sus padres le han dicho que no debe aceptarlas. ¿Cómo hace uso de las redes sociales? Empezó en Facebook hace alrededor de 6 años porque sabe que podía conocer, interactuar y divertirse en cualquier momento. Actualmente tiene Snapchat, Whatsapp, Twitter porque “es lo de hoy”, lo cual en algunos casos le genera pertenencia.

Alice es fanática de los juegos, sobre todo cuando tiene tiempo de ocio y su tableta a la mano, sin importar el contexto en el que se encuentre. Sus fotos en diversos eventos como el Vive Latino o los vestidores de los Diablos Rojos del México muestran una etapa infantil de ella. Es fan de diversas marcas como Coca-cola, Nike women, Zara, Guess, Forever 21, H&M, entre otras, simplemente porque algún “conocido” la ha invitado, aunque constantemente se hace fan o abandona diversas marcas.

Alice, ha cumplido el perfil para ser partícipe en diversas encuestas online desde la comodidad de su hogar para determinados productos o marcas que van desde electrodomésticos, automóviles, bebidas alcohólicas, películas y más; dice ser la responsable de algunas compras. Esto le agrada porque dice que acumula puntos para canjearlos por algún artículo, más allá de un interés en ellas y de la publicidad que recibe de cada marca o producto.

Actualmente el uso de las redes sociales ha ido evolucionando o se ha pulido vertiginosamente en su sentido de proyección, uso y fin de las mismas. Podemos observar que Twitter sigue creando e innovando en actualizaciones para generar mayor interacción y conocimiento social; a Facebook que sigue incrementando sus cifras millonarias de seguidores alrededor del mundo o hasta un 2.0 que ya no es suficiente (ante las propias y nuevas exigencias del consumidor) y dar paso a 3.0 en donde sólo tendrán cabida aquellas marcas que puedan crear (o al menos proyectar) conciencia social o sentirse, ¿realmente?, socialmente responsables.

Vemos el esfuerzo de WhatsApp por dejar de ser una aplicación de mensajería y pertenecer a las redes sociales. Los avances constantes de Instagram y Snapchat, y aún así, surgen nuevas aplicaciones que toman un furor inmediato y, aún antes de llegar a conocerlas, se ven superadas por otras tantas; uno de los casos fue Vine, más tardó en salir a los medios que verse superado por Instagram al incorporar video a su aplicación, sólo por citar uno de tantos casos.

Ahora se sabe que los jóvenes son los que hacen más uso de las redes sociales, y que Facebook, Snapchat, Instagram y Twitter son las principales redes en las que hay mayor participación y actividad. Encontramos cifras de los horarios en los que más tráfico se produce en éstas y los espacios de mayor frecuencia en los que suelen conectarse y; se siguen midiendo los fans o followers como un alto impacto y no de un individuo o marca. Te recomiendo que leas: Cómo realizar una investigacion de mercados por redes sociales.

Incluso, actualmente se pueden obtener algunas mediciones del uso de las redes sociales que nos permiten clarificar el impacto real de una marca y sus ventas. Para esto existen algunas herramientas que no implican un alto conocimiento o inversión económica y que nos pueden servir de apoyo para obtener el tráfico total, crecimiento, proyecciones, interacción a través de TweetReach, Klout, Social Mention TwettDeck, Twazzup, Reachli, Addictomatic, HowSociable, IceRocket, Hootsuite, SympleMeasured o Google analytics; que nos da una idea clara de la penetración que tiene la marca en la web. Las anteriores son algunas herramientas sencillas que nos ayudan a tener un panorama mayor de lo que ocurre alrededor del uso de las redes sociales, las cuales por supuesto, se han venido actualizando y creando otras tantas más complejas y especializadas que nos otorgan datos a mayor profundidad.

Ahora bien, habría que aclarar que el hecho de tener un número mayor de fans o seguidores, no implica estar posicionado en los principales resultados de búsqueda, lo cual no siempre está generando el impacto deseado y una relación holística con el consumidor.

Por lo tanto, obtener las mediciones cuantitativas o tener presencia y un alto número de seguidores deben ser complementarias, sobre todo si el foco sigue centrándose en el medio mismo y su faceta cuantitativa, a las características cualitativas “reales” de ese seguidor, fan o número llamado: consumidor.

El uso de las redes sociales: evolución o involución con el consumidor

Si bien es cierto que las redes sociales son formas de interacción social, que se basan en un intercambio dinámico entre individuos, grupos e instituciones en diferentes contextos de diversidad y complejidad. Que son un sistema abierto y en construcción permanente que involucra a conjuntos que llegan a identificarse con las mismas necesidades y/o problemáticas organizándose para potenciar sus recursos. Que se han vuelto un desahogo individual y social. Y que la web ha permitido expandir estos contextos y ampliar estos grupos, dando cabida a individuos, productos y marcas que en otros contextos podrían quedar desplazados o marginados al interactuar face to face con los consumidores. También es cierto que el impacto emocional/social que ha provocado el uso de las redes sociales, ha llevado a una distracción y sobrevaloración del medio mismo; descuidando las necesidades, deseos, valores, percepciones del sujeto que nos interesa, que como sabemos es él mismo el que lleva la pauta de este desarrollo.

Hoy día toda marca se muestra desesperada por ocupar un espacio en la red, todos quieren estar en ella aunque no sepan de qué forma, ya sea a través de una red social o aplicación, interactuando a través de blogs, creando estrategias de Personal branding, Social media, e-mail marketing, e-business, entre otras. Hecho que no es del todo erróneo; sin embargo, para varias de ellas, el impacto numérico es lo más importante como resultado, sin detenerse a pensar cuál es la realidad detrás de la pantalla. Se está olvidando un aprendizaje que se ha obtenido a lo largo de los años y que es la importancia de conocer a nuestro consumidor. No siempre aquel que interactúa en una página web o representa el número de impactos es el comprador final.  Quizá te interese leer también: Conociendo el comportamiento del consumidor a través de la Antropología.

Creando una analogía, cuando la televisión realizó sus primeras transmisiones públicas por la BBC en 1927 y tres años después por Estados Unidos, se creaba la percepción de algo insólito para la época, un medio que unía y traspasaba fronteras espaciales otorgándole un giro a la forma de interactuar y relacionarse para ese entonces. Ya para la década de los 40’s con la llegada de la televisión a colores la inquietud por las marcas de apropiarse de la pantalla chica fue en aumento y se creaba una necesidad de mantener presencia en la misma, puesto que no se tenía en mente la existencia de los medios y tecnología con los que actualmente contamos.

Para ese entonces, la importancia del medio sobrepasaba la importancia del consumidor. Sin embargo, con el paso del tiempo, hoy día se le otorga esa relevancia, existe un interés de saber quién es y cómo es, sus dinámicas, selección y negociación de compra y consumo; en fin, su estilo de vida, lo que ha permitido entablar una relación racional y afectiva marca-consumidor y obtener un crecimiento mutuo.

Al parecer, ese aprendizaje se ha ido diluyendo con la impresión que ha provocado el uso de las redes sociales, regresando a esos orígenes en el que el medio es más importante que el consumidor, creando masas uniformes o segmentaciones estandarizadas de los internautas a través de su perfil, gustos o preferencias que aleatoriamente suelen escogerse; sin embargo, ¿se está seguro de quiénes son a los que representan esos miles de números? ¿Es una imagen real o ficticia (alter ego) de un individuo? ¿Cuáles son los verdaderos motivadores, deseos o aspiraciones por las que suele adentrarse en una u otra página, blog, apps, web en general? ¿Es el target correcto sólo por los datos que se dicen de él? ¿Es el verdadero consumidor final el que se hace fan o seguidor? ¿Cuál es el significado o sentido de cambiar su perfil en la red? ¿Qué tanto influye el uso de las redes sociales realmente en sus decisiones de selección y compra? ¿Con quién o cuáles son sus dinámicas cuando se encuentra conectado? o ¿Qué hace y por qué lo hace?.  Te recomiendo leer: La importancia de la imagen en el Siglo XXI.

Estas y tantas otras interrogantes surgen cuando uno da cuenta de diversas identidades “reales”“creadas” que forman parte de esas redes sociales que han generado varias dinámicas de conducta, percepción e interacción con el mundo social y de marketing; sobre todo cuando se le da más importancia al medio como un fin.

Bifurcación identitaria del consumidor: Alice no es Alice

Lo anterior, queda más claro cuando retomamos el perfil (a grandes rasgos) de Facebook deAlice, descrito al principio del presente artículo, el cual dista mucho de lo que la misma realidad nos muestra, ya que dicho perfil pertenece a una niña de 12 años que ha venido interactuando desde los 6 años de edad, que como muchos otros internautas suelen hacer uso de las redes sociales y modificar su perfil por diversos motivos. Ella suele conectarse a las redes en promedio dos horas diarias, antes o después de hacer la tarea, al regreso de natación o antes de asistir a sus clases de basquetbol. Al mismo tiempo, realiza otras actividades como escuchar música y consumir diversos alimentos en su mayoría indulgentes. Revisa al mismo tiempo diversas páginas y tiene constante encuentro con la publicidad de diversos sitios a los cuales suele darles el tan anhelado “Like” sólo por el simple hecho de “ayudar a que rompan su record” o “a lo mejor soy la número 1,000,000” y todo esto sin llegar a observar, en la mayoría de las veces, el contenido del sitio o mostrar interés en el producto o marca misma, sin embargo, para las diversas mediciones ese “Like” es tomado en cuenta como un impacto de la misma y catalogada dentro de un perfil que no es el real.

Por supuesto, existe cierta influencia de Social media en los consumidores, pero ésta no es determinante para la interiorización de marca, pero sí para obtener un beneficio tangible o emocional en el proceso de incursión a la misma. El consumidor actualmente busca algo a cambio, no otorga su fidelidad a ojos cerrados, y a hace uso de este medio para realizar compras más inteligentes, comparativas y con un mejor costo-beneficio, sin embargo, también amplía su espectro de marcas, más allá de las que ubica en su punto de venta preferido, complejizando todo el proceso de apropiación de marcas. Te invito a leer: Cómo crear contenido de valor en social media.

De ahí, que podemos mencionar que el uso de las redes sociales ha dado un giro (otro más en la historia del consumidor influenciado por los medios de comunicación) en el proceso de comunicación. Es real que hoy día existe una tendencia tecnológica y que ésta ha permitido acortar las distancias, acceder a otro tipo de información, diversificar y ampliar el espectro social de un individuo, volverse incluyente y otorgar el poder de selección y decisión, las cuales se ven también reflejadas en la generación de nuevas dinámicas de comportamiento, compra y consumo en la vida cotidiana. Pero al parecer el asombro e impacto que han generado el uso de las redes sociales está desviando el objetivo o fin último que interesa al mercadólogo al restar importancia o aglomerar en una masa uniforme a todo aquel que sea un número más en el contador de fans, así como evidenciar la falta de nuevas estrategias que permitan conocer de forma “real” al individuo que se encuentra detrás del teclado y no dejarlo a una relación de confianza por el simple hecho de su identidad en la misma red.

Para reforzar, un ejemplo más. Recientemente un estudio realizado por la ASA (Autoridad de estándares de publicidad) del Reino Unido hace mención de que el 80% de los niños mienten sobre su edad al momento de hacer uso de las redes sociales para tener acceso a éstas, sobre todo en el caso de Facebook en donde existe tan sólo una población de 5,000,000 de niños. Esto debería de generar un cuestionamiento a las marcas acerca de si los consumidores que dice tener como seguidores son los adecuados y si sus estrategias o posicionamiento van acorde a su imagen o lo único que le es relevante son los números sin personalidad, hábitos y estilos de vida, una simple estadística más, que hoy día le crearía desventaja ante las nuevas megatendencias sociales que se avecinan.

Por supuesto, habrá quien menciona a la netnografía, etnografía virtual, análisis semiótico, o sesiones vía web o blogs interactivos, sin embargo, también habría que manejar nuevas metodología que diluyan esa fragmentación o brecha entre la identidad en “red” y la identidad“real”, estando conscientes de todo lo que ello conlleva.

Quizá debamos de recordar que el uso de las redes sociales actuales son un medio más (claro, sin dejar de observar el impacto que por sí mismas tienen) del cual se puede hacer uso y aprovechar todo aquello que nos otorga para conocer a ese otro consumidor al que nos enfrentamos constantemente o, mejor aún, conocer y descifrar ese otro fragmento de su identidad que proyecta él mismo a través de las redes sociales y poder generar experiencias reales para alimentar experiencias virtuales.


Roberto Alva

Autor: Roberto Alva

Socio/Director de investigación en MANDARINA. Investigación con esencia antropológica.

LinkedIn: Roberto Alva

Twitter: @MANDARINA_IN

Las paradojas del nuevo consumidor mexicano y los retos en la investigación de mercados


La cultura se inventa, se aprende, se comparte socialmente, produce satisfacción y es persistente, es adaptativa, pero, sobre todo, es diferenciadora. Estos dos últimos rasgos nos permiten encontrar similitudes y diferencias significativas en el comportamiento de los consumidores, por ejemplo del nuevo consumidor mexicano, no sólo entre generaciones, zonas geográficas o ideológicas, sino también en arquetipos que se han venido creando y que dan cuenta de las diferencias, entre los hábitos de compra y consumo, que deben de ser tomados en cuenta por la mercadotecnia de hoy día.

Esto para generar campañas y estrategias de comunicación acordes a cada segmento basadas en hábitos, interacciones y percepciones reales del nuevo consumidor mexicano y no minimizar la brecha diacrónica entre las tendencias que uno percibe, aún con el acceso y corte sincrónico que nos permite el internet.

No se trata de imponer lo que otras culturas han adaptado de forma inmediata, y tampoco creer que la interiorización de una campaña tendrá la misma profundidad y aceptación en una cultura que en otra, en un target que en otro.

Por ello, conocer y aprender del consumidor es una tarea que no puede quedarse de lado y sacrificarse con la esperanza o reconfiguración de una idea que en otro ámbito tuvo éxito. Habría que investigar al consumidor mexicano en su tiempo y propias percepciones para generar ideas que transmitan culturalmente.

¿Cómo es el nuevo consumidor mexicano?

El nuevo consumidor mexicano es un ser paradójico, compra por impulso y al mismo tiempo es reflexivo, se vuelve indulgente y pragmático, es un consumidor tradicional en algunos casos y un prosumer en otros, e incluso llega a convertirse en un blogger o influencer cuando se trata de redes sociales o generaciones como la famosa Millennials o Generación Z, aunque aún en nuestro país existe una lucha constante por la clara identificación de éstas.

Al mexicano lo caracteriza su pasividad para accionar determinadas dinámicas, pero busca experimentar la rapidez como una aspiración ante su ritmo de vida acelerado, los medios y plataformas con las que puede llegar a contar o tener acceso.

Hoy día se ha convertido en un híbrido cultural que se encuentra entre la influencia de nuevas tendencias y sus valores de vida culturales, que si bien se diferencian de  los tradicionales proyectándose a un plano más individualista, no ha llegado a asimilarlos del todo.

El nuevo consumidor mexicano aspira a un cambio de roles sociales, de amplitud de percepciones y dinámicas sociales que mejor se adapten a su concepción de vida, pero sin desligarse del todo de su bagaje cultural, de la pertenencia a su entorno y/o referencia grupal, así como a su afiliación a símbolos previamente aprendidos.

Las marcas pelean, se alían o diversifican para generar experiencias más relevantes e identificación, sin importar que muchas de las veces éste sea efímero. El producto “per se” anteriormente tenía mayor relevancia para el mexicano, era conseguir lo que quería y cómo lo quería a partir de la confianza depositada de un dependiente.

Hoy día, con el internet, el proceso, aunque no lo parezca puede ser más largo, la búsqueda de información y comparación es más exhaustiva y las opciones se bifurcan de una forma inimaginable, lo que implica que la relevancia se traslade del deseo del producto al deseo de una mejor compra, sin importar que ese deseo de adquisición de producto inicial sea distinto a la compra del producto final.

El consumidor si bien se encuentra a la búsqueda de precios bajos, la búsqueda de pertenencia, su antítesis, le hace equilibrar la balanza para decidir entre una u otra marca.

Por supuesto existen aquellos que priorizan el nivel funcional sacrificando la fidelidad y demostrando mayor apertura al switcheo y a  marcas que prefieren brindar un modelo económico que atraiga a un mayor número de éstos; sin embargo, al día de hoy, también existe un número de consumidores que desean un servicio más afectivo y una marca preocupada por ellos, por los suyos y su entorno, los cuales día a día van cobrando mayor relevancia, aunque sea a nivel discursivo, generando mayor fidelidad de marca, sin dejar, claro está, de poner constantemente en tela de juicio la acción social de las mismas.

Es decir, anteriormente el producto era un símbolo de exclusividad y diferenciación, sin importar el precio y sacrificio que tenía que realizarse para obtenerlo.

Hoy día, la traslación de valores como exclusividad y diferenciación se da en la realización de una compra inteligente y todo lo que ella conlleva, desde aspectos funcionales como precio, información, particularidades, escenario o medio de compra hasta emocionales como servicio, atención post-venta, experiencia de marca (no sólo de producto), sinergia publicitaria, adaptación a necesidades e identificación, así como cognitivas.

Es bien sabido que al cambiar las necesidades cambian las actitudes que tomamos hacia lo que nos enfrentamos, ya sea en la vida o en el escaparate. Por lo tanto, la experiencia personal del consumidor va a depender de éstos y otros factores, como pertenencia, personalidad, percepción selectiva, entre otras tantas, que le permitirán enfrentarse de una u otra forma, al nuevo consumidor mexicano, a las experiencias que tenga con las marcas para ir creando su propia infografía según los beneficios o desventajas que éstas le proporcionen.


Roberto AlvaAutor: Roberto Alva
Socio/Director de investigación en MANDARINA. Investigación con esencia antropológica.
Teléfono: (015255) 5592-6796
LinkedIn: Roberto Alva
Twitter: @MANDARINA_IN

¿Cuál ha sido la evolución del marketing?

En algunos casos, se tiene la percepción, en diferentes sectores de la industria, que la mercadotecnia simplemente se dedica a las ventas y no tiene relevancia en su vida diaria. ¿Conoces cuál ha sido la evolución del marketing? Comencemos con que Su razón de ser va más allá, debido a que es la encargada de crear deseos y detectar necesidades en el ser humano para satisfacerlas por medio de un producto y/o servicio.

De acuerdo con Alberto Sangri Coral autor del libro Introducción a la mercadotecnia nos dice que“A partir de 1935 se introdujo el marketing en México”. Desde entonces se ha ido reinventando día con día para llegar a las 3 fases del marketing que existen hoy, y que se fueron desglosadas en lo que conocemos como marketing 1.0, 2.0 y 3.0.

3 fases de la evolución del marketing

El marketing 1.0 es aquel que está centrado en el producto y, por lo tanto, las estrategias de mercadotecnia van dirigidas al mismo, el cual busca satisfacer las necesidades físicas y funcionales. Para esto, las marcas difunden su publicidad por medios ATL (Above The Line),aquellos que conocemos hoy día como tradicionales, entiéndase Radio, Televisión e impresos. Esto con el objetivo de incrementar las ventas para las empresas, creando así un marketing unidireccional.

Te invito a leer: ¿Por qué la estrategia de marketing es tan importante para tu negocio?

Siguiendo con la evolución del marketing, tenemos al marketing 2.0, este se enfoca principalmente en el consumidor y sus necesidades intrínsecas, el objetivo aquí es que las marcas satisfagan las necesidades de un individuo y que se produzca el engagement con las mismas, no sólo se deben preocupar por vender, sino ir más allá, se deben preocupar por el valor emocional que pueden llegar a generar en el consumidor, le otorgan valor a la persona e interactúan con ella tanto en modos tradicionales como digitales para generar un marketing bidireccional. Quizá te interese leer: El plan de marketing digital en tiempos 2.0, fundamental para las organizaciones

Y por último, la evolución del marketing nos llevó al marketing 3.0,  aquel que debe estar centrado en los valores de las personas, en su forma de interactuar, y en su forma de pensar, para que las marcas puedan innovar en nuevos productos y lanzarlos hacia un segmento o nicho de mercado accionable, basándose en atributos más personalizados.

El marketing actual debe ser más humano y sensible al cambio, ya sea político, económico o social y emocional, integral y espiritual. La marca deberá innovar en las estrategias de mercadotecnia para persuadir a los consumidores. Entre otros aspectos que lo caracterizan es la relevancia que le van otorgando al medio ambiente, retomando nuevos patrones del Green marketing, para darle forma a un marketing holístico.

Lo anterior, nos lleva a comprender la importancia de la evolución del marketing en nuestras vidas, por ejemplo, día a día nos vemos bombardeados por anuncios publicitarios en la calle, transporte público, redes sociales, etc., o el simple  hecho de portar unos jeans en los que pueden derivar diferentes motivadores de compra, por ejemplo, por marca, por moda, por publicidad o estilo de vida, todo esto y más es MARKETING, es decir, cómo vas creando tu identidad frente a la sociedad.

Por otra parte cuando vamos a comprar algún producto, la forma en cómo está exhibido, cómo lo compras, qué precio tiene, cómo es la forma de su empaque o en qué parte del anaquel se encuentra, también es MARKETING.

Esta evolución del marketing no implica que una versión u otra sea más importante, por el contrario, dependerá del tipo de marca y sus valores la implementación de una o varias estrategias, así como del conocimiento que se tenga del target objetivo al que se quiera dirigir. De ahí la relevancia y apoyo que brinda la investigación de mercadosque nos permite dar voz al consumidor y escuchar, observar, interactuar de forma real, e interpretar los signos y símbolos que genera en su andar cotidiano para identificar y generar estrategias ad-hoc que logren el tan anhelado link emocional.

El concepto de marketing implica acción para conquistar los mercados, análisis para comprenderlos, y una ideología para la construcción de la sociedad de consumo, un conocimiento holístico que nos permita entablar un ciclo orgánico entre las marcas, productos, servicios, segmentos y comunicación contextualizada para una toma de decisiones más asertiva.

 


Autor: Fernando Ruiz

Marketing Sr. en MANDARINA. Investigación con esencia antropológica

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Twitter: @MANDARINA_IN

La investigación de mercados, un aliado para entender al nuevo consumidor

Hoy día, el mundo en general ha tendido un revuelo importante en diferentes rubros y estadios, uno de ellos ha sido la llegada de la era digital a nuestra vidas, un ejemplo claro es la forma de consumir productos rompiendo paradigmas que quizá hace 20 años jamás nos hubiéramos imaginado a consecuencia de la globalización que estamos viviendo; Quién iba a imaginar que solo bastara dar un simple clic a una plataforma  para pedir el súper o bien un medio de transporte como Uber o Cabify, pedir el desayuno o una comida especial, por mencionar algunas. Esto ha llevado al consumidor a adoptar nuevos estilos de vida y enfrentarse a un mundo altamente globalizado en donde la competencia es aún más fuerte. Por ello, las marcas deberán escuchar y llevar de la mano al nuevo consumidor para ofrecer productos totalmente innovadores con un valor agregado que se adopte a sus nuevos hábitos de consumo.

Como podemos observar, hoy día el consumidor quiere tomar el control sobre los productos y/o servicios que adquiere, por ende, las marcas deberán realizar una planeación estratégicadetallada con el fin de involucrarse más y escuchar a su consumidor, darle voz y voto, hacerlos participes ya que hoy día fácilmente pueden comprobar  si la marca está cumpliendo todo lo que promete a través de las opiniones de otros usuarios en los distintos medios digitales, y en un instante detonar el boom del éxito o llevarlas al abismo.

A todo esto, las marcas entran en un terreno de juego diferente y complicado para poder diferenciarse y ganarse la atención del consumidor, pero, ¿Cómo pueden lograr las marcas entregar verdadero valor a sus clientes?. Pueden implementar un sinfín de estrategias de comunicación o mercadotecnia con la finalidad de adentrarse en el mercado y competir de tú a tú con sus competidores directos e indirectos, sin embargo, son pocos los productos que logran sobrevivir y ser exitosos en el mercado Mexicano, por diversas circunstancias, entre ellas, el no realizar una investigación de mercados que les dé un panorama más amplio de los nuevos patrones culturales del consumidor, prácticamente las marcas están fritas, debido a que el mercado se va reinventando día con día, por consecuencia tenemos a un consumidor desleal y es poco probable que todas las estrategias comerciales sean capitalizables para las marcas.

¿Cuál es la importancia de la investigación de mercado para entender al nuevo consumidor?

Es cierto que tenemos a un consumidor más conectado, informado, participativo y exigente, pero en México aún no hemos dado por completo el salto a la nueva era digital como quizá ya se ha dado en países Europeos, el consumidor mexicano es multipantalla, pero a su vez es multicanal, esto significa que busca información en  medios digitales y en tradicionales, el mexicano le interesa obtener opiniones con base a la experiencia de usuarios de un producto determinado, pero a su vez, siente la necesidad de involucrarse al 100% e ir al punto de venta e interactuar con el producto que va a adquirir, lo cual nos lleva a preguntarnos:

¿Cuáles son las características de este nuevo consumidor?

Es infiel por naturaleza: Lógicamente, al tener más información aumentan las opciones de elegir una compra; y a mayor número de opciones, mayor posibilidad de probar cosas nuevas.

Es más sensible: La importancia del trato al cliente se equipara al de calidad o al del precio. El nuevo consumidor busca una experiencia de compra emocional y organolépticamente perfecta.

Es un Brand Lover: El consumidor busca una relación más profunda con sus marcas favoritas mediante experiencias, comunicación y satisfacción de necesidades. Los “brandlovers” se convierten en embajadores de las marcas dentro de sus círculos sociales.

Es más impaciente: La tecnología trae inmediatez y una vez que te acostumbras, ya no quieres esperar por nada ni por nadie, es un patrón conductual que hemos adoptado y que las marcas que no cubran esta  necesidad en tiempo real prácticamente corren el riesgo de manchar su reputación.

La mejor decisión que pueden tener las marcas hoy día, es hacer de la investigación de mercados su aliada para detectar nuevas áreas de oportunidad en el comportamiento del nuevo consumidor y sus nuevos hábitos de consumo, tanto en el punto de venta físico como en el digital, para tener una visión más amplia y clara del mercado, e ir de la mano con base a los resultados obtenidos, lo cual permitirá que el equipo de marketing pueda dirigir una estrategia mercadológica y de comunicación funcional y afectiva, que ayude a la marca a posicionarse en un mercado tan impregnado de competencia leal o desleal, así mismo logrará que su producto otorgue realmente ese diferencial el cual demanda el nuevo consumidor. Llevando la ventaja pocas marcas que se detienen a escuchar y entender a su consumidor como una persona y no como un simple número.

Por último te recomiendo leer: Un nuevo horizonte: innovación en investigación de mercados.


Autor:

Fernando Ruíz
Marketing en Mandarinain.com
LinkedIn: Mandarina 23
Twitter: @MANDARINA_IN