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FORCED TRANSFORMATION

¿Cómo será la nueva “normalidad” post-hashtag#covid19?
¿Cómo afectará a tu marca?
Lo único que sabemos es que el consumidor no volverá a hacer igual.
Pero podemos saber qué va a pasar, mejor aún, podemos crear la brújula para guiar a las marcas.
Para ello, creamos Forced Transformation, una nueva metodología de investigación y análisis que echa mano de Behavioral economics para ayudarnos a entender en qué estado está la mente del consumidor y entender su nueva relación con tu marca y la categoría.
El expertisse de una agencia de investigación (MANDARINA) y una de marketing y planeación estratégica (E+A).
Déjanos ayudarte a que tu marca tome ventaja de lo que venga. La ventana de oportunidad es sólo una.
Te invitamos a descargar el brochure aquí.

Grey Market: La evolución y reposicionamiento de un segmento olvidado

Curiosamente, la mayoría de los estudios de mercado cierran sus segmentos hasta los 45 o 50 años, porque se considera que antes de esa edad se encuentra el grosor de población económicamente activa, influenciadores (Trends) o decisores de compra en las que se incluyen las nuevas generaciones Alfa, Zeta y/o (Millenials). ¿Qué pasa con el Grey Market?

Si bien las otras generaciones han causado una forma de volver a entender las dinámicas y percepciones en torno al estilo de vida, compra y consumo, así como la resignificación de valores y pautas de conducta, no justifica dejar de lado a un segmento que va cobrando cada vez más mayor relevancia.

Podríamos tomar algunas cifras de CONAPO en dónde para el 2017 en México existían alrededor de 13 millones de personas mayores de 50 años (54% mujeres y 46% hombres). El INEGI hace mención de que, para el mismo año, vive un adulto mayor en el 84% de los hogares de México.

Otro dato interesante es que para el año 2050 existe la proyección de que este segmento Grey Market será de 28.7 millones de habitantes que representará un 24% total y rebasará a la población de jóvenes menores de 14 años que será tan sólo del 17% total en el país.

Si sumamos los avances tecnológicos y médicos que han ayudado a incrementar la esperanza de vida y nuevas lógicas de pensamiento, no sé puede dejar de lado un segmento que comienza a reposicionarse y reinventarse por sí mismo.

A través de un estudio realizado por Mandarina podemos notar aspectos relevantes que definen y permiten entender a este perfil para una mayor integración a este mundo de la mercadotecnia.

Grey Market: Un segmento que evolucionó

Podríamos empezar por mencionar algunas características que contribuyeron a la construcción social de esta etapa en la que se encuentran y, a su vez, la forma en que empezó a erosionar los prejuicios impuestos socialmente para lograr un empoderamiento de forma y contenido.

Observamos que el optimismo que proyectan se ve permeado de vitalidad y dinamismo hacia el exterior, lo que los lleva a un plano que se inclina más al “ser”, adaptándose y siendo más flexibles a las situaciones y tendencias que se les van presentando a partir de las nuevas generaciones, sobre todo, la influencia y apertura que tienen hacia la tecnología de sus nietos (generación Alfa). Esto les permite mantener una alta esperanza en cuanto al tiempo, pero en mayor medida a su estilo y calidad de vida reforzada por una alta autoestima y seguridad basada en su identidad y experiencia.

–“Sigo activo porque disfruto lo que hago, no por necesidad” (Hombre, 65 años)

Si bien tienen valores altamente arraigados como la familia, el respeto, la responsabilidad y pertenencia, han migrado a valores de vida como son la experiencia, generosidad, autosuficiencia, solidaridad y esfuerzo para alcanzar sus metas individuales y estabilidad propia.

También encontramos que el Grey Market busca estar en una zona de confort y disfrute, por lo que realiza actividades que provean una compensación emocional como son viajes, socialización, eventos culturales y educación. Esto les permite encontrar un equilibrio emocional dentro de su contexto sociocultural. Ante ello, se vuelven un mercado potencial accionable para diversas marcas ya que son grandes consumidores de servicios de entretenimiento, rompiendo el patrón tradicional.

–“Ahora nos toca viajar juntos, solos, sin hijos” (Mujer, 59 años)

De igual forma muestran una alta preocupación por su imagen, rompiendo los estereotipos de generaciones pasadas. Su poder adquisitivo y su alto dinamismo en diferentes contextos sociales, así como su tranquilidad y seguridad de un patrimonio familiar, los convierte en un consumidor que se identifica con determinadas marcas de ropa, accesorios, nutrición, belleza y spa, mercados en los que ellos se han tenido que adaptar ante la baja oferta que se les brinda debido a prejuicios tradicionales de las marcas.

– “Muchas veces nos da miedo entrar a tiendas porque creemos que es más juvenil o no es de mi talla” (Mujer, 57 años)

– “Parecería que a esta edad dejas de consumir” (Hombre, 62 años)

Una de sus principales preocupaciones es el tema de salud, por lo que buscan alternativas que les permitan abandonar los métodos tradicionales, incorporando nuevos productos y marcas enfocados en una cultura de la prevención bajo la perspectiva de cuerpo y salud englobados en una mejor calidad de vida. Lo anterior acompañado de otras actividades y programas de acondicionamiento especializados para ejercitarse y obtener una mejora de movilidad.

En conclusión, encontramos que las muestras en investigación de mercados dejan de lado a un segmento potencial, altamente relevante, en el consumo, sustentado en los drivers emocionales que los afianzan a las marcas con las que se sienten identificados. Las categorías son diversas y se muestran ávidos de formar parte de ellas.

Ante ello, podemos entender cómo lograron un reposicionamiento en cuanto a patrones culturales, adaptándose y reconfigurando hábitos generacionales de la actual sociedad moderna, en la que desean sentirse incluidos y, por ende, no debe salir del radar de las marcas.

 

Autor: Roberto Alva
Socio y Director de investigación en MANDARINA. Investigación con esencia antropológica
Facebook: Mandarina_in
Twitter: @MANDARINA_IN 
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Single dad: Una paternidad asumida

La investigación antropológica  permite entender, comprender y comentar estos fenómenos sociales que nos llevan a un entendimiento de lo que es nuestra sociedad tan diversa. Conozcamos más de este estudio realizado por esta agencia en Investigación e inteligencia de mercados.

Ejemplo de investigación antropológica

ejemplo de investigación antropológica en México

Según las últimas cifras del INEGI y del Consejo Nacional de Población (Conapo), en México 796 mil hogares son encabezados por un hombre, de ellos 259 mil son separados o divorciados, 42 mil sufrieron algún abandono y 495 mil son viudos.

Para esta investigación nos centramos en estos últimos 537 mil padres solteros que no buscan reemplazar un rol de madre, sino un rol de género más emocional. En este caso no se toma en cuenta a hombres separados o divorciados ya que en una mayoría se vuelve más una paternidad compartida, aspecto que se deslinda de la soltería.

Los estados de la República Mexicana con más padres solteros son: Estado de México a la cabeza con 160 mil 997 casos, seguido de la Ciudad de México con 97 mil 846, Jalisco con 70 mil 857 y Veracruz con 64 mil 657. Por su parte, los estados con menos papás solteros en México son: Baja California Sur con 8 mil 150, Campeche con 6 mil 328 y Colima con 4 mil 592 casos.

Dado el aumento de hogares encabezados por un varón, en los últimos años, algunos congresos locales han legislado para que los hombres sin cónyuge e hijos accedan a programas sociales que ha venido cambiando la perspectiva de una cultura caracterizada machista. En la cual, por ser hombres no se habían tomado en cuenta este tipo de acciones sociales.

Recientemente, en febrero de 2019, se aprobó la reforma a la Ley Estatal de Salud con la que los padres solteros pueden acceder a programa sociales que solo incluía a mujeres, rompiendo estigmas sociales, emocionales y económicos que no se vislumbraban antaño.

Este ejemplo de investigación antropológica nos muestra que con el aumento en los casos de papás solteros, la sociedad se ha preguntado si los hombres están o no, a la altura para tener la responsabilidad de hacerse cargo de sus hijos. 

La realidad, y lo que nos dice este ejemplo de investigación antropológica y los participantes, es que no es cuestión de saber si se es capaz o no; finalmente siempre hay algo nuevo qué aprender cuando se convierte en padre, sin importar el género y las barreras culturales que se mantienen hoy día. 

Lo que más importa es analizar el impacto que tiene en los niños el vivir únicamente con papá, ya que debe de reaprender a aportar herramientas distintas que les ayudarán a desarrollar la personalidad del mismo de una manera sana y estable que permite un equilibrio emocional y racional en él mismo.

En la mayoría de los casos en los que el padre tiene la custodia de los hijos, la causa suele ser que la madre tiene algún problema de salud, historial de maltrato o abandono del hogar, por lo que el padre, aparte de asumir él solo la responsabilidad de crianza, aprendizaje y desarrollo físico, mental y emocional, tiene que lidiar con la crítica social de su actual situación de pareja y la descalificación por su supuesta incapacidad para cumplir con la tarea de educar a los mismos, estigmas sociales que hoy día se mantienen en pie.

Además del impacto psicológico que tiene en el hombre de ser padre soltero, tiene que enfrentarse también a la falta de empatía en el ámbito laboral, puesto que los empleadores difícilmente los ubican como los principales responsables del cuidado y la educación de los hijos, por lo tanto, no es fácil que les otorguen los permisos para asistir a las reuniones escolares o a las citas médicas, aunque no debemos de dejar de mencionar que algunas marcas ya comienzan a tomar medidas en este asunto.

El reto de criar solos a sus hijos no es fácil, el que se encuentra en esta situación tiene que cambiar por completo su modo de vida y en muchas ocasiones renunciar a objetivos profesionales o personales para poder sacar a su familia adelante.

Este ejemplo de investigación antropológicas nos deja claro que el rol de la figura masculina dentro del hogar ha cambiado y es necesario que la percepción social con respecto a la paternidad también cambie, no se puede etiquetar o juzgar como incapaces a los padres, sólo por el simple hecho de ser hombres, ellos también son capaces de brindar amor, apoyo y una buena crianza a sus hijos, valores que mencionan propios y que no consideran una “replica de su madre”.

Cada situación es diferente y en ocasiones no es posible que ambos padres permanezcan juntos. Sin embargo, los participantes de este ejemplo de investigación antropológica están convencidos de que la complementariedad de papá y mamá es la que proporciona mayor estabilidad y seguridad en los niños, porque para una paternidad sana y responsable, en la familia está la solución, a pesar de su situación actual.

Antes que cualquier cosa, comentan:

“Criar a un hijo sin pareja es complicado y cualquier mujer que esté en esta situación no nos dejará mentir; sin embargo, creámoslo o no, a los hombres se les puede complicar más porque deben encontrar un equilibrio entre el trabajo y el hogar ya que a diferencia de las mujeres, padecen más trabas en el trabajo, a la hora de conseguir permisos que requieran su ausencia”

Sin duda, uno de los puntos que más afectan a los papás solteros, es la defensa de la masculinidad ya que debe enfrentarse a burlas de su círculo social donde los grupos de pares, de pertenencia y sociales critican estos roles, sin embargo, esta masculinidad se va transformando cada vez más. Aspecto que las marcas deben de retomar para las futuras generaciones.

La colaboradora en la Fundación APTA comenta que como una forma de evadir el contacto emocional se escudan detrás del trabajo; sin embargo a los niños no les importa tener más cosas, ellos prefieren tener más tiempo de calidad con el papá. 

En cuanto a la parte económica, les va mejor porque prefieren sacrificar su lazo emocional que el laboral e influye el sueldo laboral que es mayor al que reciben las mujeres.

Durante los últimos 20 años las familias de padres solteros se han vuelto más comunes que las denominadas “familias nucleares” compuestas por la madre, el padre y los hijos o la diversidad de familias que hoy día encontramos. 

En la actualidad, vemos toda clase de familias de padres solteros: encabezadas por las madres, encabezadas por los padres, encabezadas por los abuelos que crían a sus nietos.

Este ejemplo de investigación antropológica señala que la vida en un hogar de padres solteros, si bien es común, puede resultar bastante estresante para el adulto y los niños. Los miembros pueden esperar de manera poco realista que la familia funcione como una familia compuesta y pueden sentir que algo está mal cuando esto no sucede. 

El padre puede sentirse abrumado por la responsabilidad de hacer malabares para cuidar a los niños, mantener su trabajo y las cuentas al día, así como hacerse cargo de los quehaceres de la casa. Además, las finanzas y los recursos de la familia suelen verse drásticamente reducidos después de la separación de los padres.

Las familias de padres solteros afrontan muchas otras presiones y posibles áreas problemáticas que las familias convencionales no afrontan. 

Algunos de estos son:

  • Problemas de visitas y custodia.
  • Los efectos de conflictos continuos entre los padres.
  • Menos oportunidad para que padres e hijos compartan tiempo juntos.
  • Los efectos de la separación en el desempeño escolar del niño y la relación con sus compañeros.
  • Relación alterada con la familia extendida.
  • Problemas causados por las citas de los padres y sus nuevas relaciones.

Autor:

Roberto Alva.
Socio y Director de investigación en MANDARINA. 

Daniela Sierra
Relaciones Comerciales en MANDARINA.

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Volver a lo básico: Una nueva tendencia en investigación de mercados

En esa desenfrenada carrera por ser originales, diferentes, estar actualizados, tanto en imagen como identificación con el consumidor, de un modo u otro, virtual, tecnológico, semiótico, logístico o creativo, big data, think data, heart data, entre muchos otros; observamos que una tendencia es investigación de mercados es volver a lo básico.

Diversas marcas han apostado por ese concepto que les ha permitido catapultarse y nuevamente diferenciarse con una comunicación básica, por supuesto, con mayores recursos tecnológicos, pero con una estructura base que les ha dado sentido a partir de la importancia de la investigación de mercado, de saber y entender que a veces su consumidor no necesariamente es un trend setter y los conceptos que busca son los que en algún momento obtuvo por generación.

Vemos marcas como Sprite, Coca cola, Converse, Jumex, Vitaloe, Fila, Nike, además de hábitos y costumbres proyectan una diferenciación retomando lo básico en el consumo como tendencia en investigación de mercados y publicidad, como la preferencia por los vinilos, la estética, modos y formas de compra, atributos de productos, preocupación por un desgaste natural, y por lo orgánico. Aspectos que eran comunes en un tiempo y que hoy día, después del desgaste viene la vuelta de tuerca.

La investigación y preocupación por saber lo que las personas desean es cada vez más valorado, más allá de una idea espontánea, una inversión que a corto y largo plazo traerá sus beneficios para una interiorización y fidelidad de marca.

Aún los hábitos de compra por catálogo, a plazos, lo minimalista, la necesidad de tener contacto con determinadas categorías de productos, a través de conceptos retro, vintage, nos permiten entender cómo se comportan los consumidores sin importar el NSEyC. Es la diversidad y apertura de perspectiva de cosas y circunstancias con las que se encuentra cotidianamente. Un juego de contextos a los que se enfrenta y que permite un espectro más amplio, además de una perspectiva en dónde se encuentra con el mismo y los suyos. Identificación en sus grupos de pares y pertenencia.

La relevancia de hacer investigación no radica en un objetivo, sino en una planeación y mantenimiento de marca, que permita el desarrollo de la misma sin necesidad de romper esquemas, sino de generar una alianza afectiva y racional con el consumidor, a partir de conceptos, territorios de comunicación y estrategias que en ocasiones resultan básicas.

Sólo refrescarse, escuchar sonidos naturales, renovar el planeta, creación de entornos y ruptura de semiosferas, son algunos aspectos que deben ser tomados en cuenta para una interpretación correcta de las nuevas generaciones y la influencia de las anteriores en las mismas en donde se nota un “cover” de la investigación.

Back to basics como tendencia en investigación de mercados

La investigación permite conocer el por qué el consumidor tiene la necesidad de recobrar los valores de origen de la marca y no necesariamente un deseo de evolución, sino el regreso de aquello que los catapultó en su origen imperioso por la misma, intentando reestructurar y encontrar sus propios valores.

Hablamos de valores de origen y valores de la marca para retomarlos ante una diversidad de pensamiento y preferencias, de dinámicas que divergen de lo anterior con nuevas metodologías que MANDARINA genera y crea para nuevas generaciones.

Después de diversos estudios entre diferentes generaciones, observamos la tendencia en investigación de mercados y publicidad que se inclina en back to basics , es decir, por ejemplo, Fila con tenis blancos que eran comunes, hoy día son un estilo y aspiración para las nuevas generaciones; que el uso, modo y movimiento del plástico regresa gracias a la tecnología; que lo natural es un método de las nuevas marcas; que habría que reconocer, y eso es parte de la investigación, que la evolución no  tiene que ver con el color estridente, con lo kitch sino con una imagen e ingredientes naturales que regresan y proyectan a los orígenes, con una tendencia a una mayor o mejor calidad.

Se trata de una vuelta de tuerca, de adoptar como tendencia en investigación de mercados y publicidad regresar a lo básico, generar una involución inteligente para regresar al origen de la marca y renacer, aspectos que el producto tuvo que retomar para conectar con el actual consumidor.

Lo importante es realizar una investigación de mercado para saber los por qué de los hábitos, compensación, preferencia, estilo de vida, energía, gusto, pertenencia, valores de vida; una vuelta de tuerca, para back to basics.

 

Autor: Roberto Alva

Socio y Director de investigación en MANDARINA. Investigación con esencia antropológica.

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Mercadotecnia en época de muertos

 

Existen cientos de culturas alrededor del mundo, pero pocas de ellas como las de México, con su folclore único e inigualable, en donde podemos decir que los mexicanos somos de tradiciones muy arraigadas. Esto se observa en el momento en que celebramos prácticamente todo, desde el cumpleaños de nuestras mascotas hasta las fechas conmemorativas de nuestro país o todo aquello relacionado a nuestra identidad, tal es el caso del “Día de muertos”.

Todos sabemos que es una fecha muy importante para la cultura mexicana en donde año con año los hogares son decorados con papel picado, flores, veladoras, fotografías de nuestros seres queridos, calaveritas de chocolate, cerveza, pulque y cientos y cientos de adornos para la decoración de la ofrenda, con el objetivo de recordar a familiares y amigos.

Pero más allá de la perspectiva cultural del mexicano ¿Qué pasa a nivel mercadológico?

Con motivo de la celebración del Día de Muertos se prevé que el consumo genere una derrama económica estimada en mil 170 millones de pesos, 8.3% más que en 2016, según la Cámara de Comercio Servicios y Turismo. Sin duda, este tipo de eventos hacen que las marcas tengan un nicho psicográfico al cuál atacar durante esta temporada y, por ende, establecer algún tipo de estrategia de mercadotecnia, comunicación o promoción.

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Con ello, generará presencia de marca. Tal es el caso de la cerveza Victoria quien decidió crear el “Hotel Victoria”, ubicado en Paseo de la Reforma, en la CDMX, como escenario de una estrategia de experiencial marketing a propósito del Día de Muertos, Esta activación realmente genera una experiencia terrorífica al ingresar a sus instalaciones.

Otras marcas que se siguen uniendo a esta festividad es el sector del retail como son Chedraui, Comercial Mexicana, Bisquets de Obregón y Walmart enfocadas a promociones temáticas en el punto de venta.

Sin duda las marcas deberán realizar investigación de mercados para entender al consumidor y la festividad durante estos días para establecer buenas estrategias tanto de marketing como de publicidad con la finalidad de generar branding emocional que les permita establecer cierta afinidad entre el consumidor y la marca por qué lo que mata no es la muerte, sino las malas estrategias de mercadotecnia”.

Fernando Ruiz
MANDARINA

Los muertos y la arqueología: Un testigo más de otras culturas.

 

Para los arqueólogos, como para cualquiera que piense en ello, los restos óseos de los seres humanos son testigos de una época, de una cultura y de un precedente social. Sin embargo, en nuestra actividad, a menudo este tipo de testigos materiales forman parte de un contexto en donde es posible interpretar múltiples aspectos, como por ejemplo, los antiguos hábitos alimenticios, ciertas enfermedades o su disposición funeraria. De hecho, hasta nos resulta importante saber si a esa persona se le enterró sola, acompañada, con joyas, con animales, etcétera.

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Tenemos que mencionar que en la jerga arqueológica a los muertos se les llaman entierros, a cada entierro se le nombra con números y claves que obedecen a una cédula de registro –seguramente que si conociéramos sus nombres de pila los llamaríamos así, pero no es el caso–. Éstos se excavan, se miden, se limpian, se restauran y se les toman muestras para resaltar aún más los detalles referentes a la edad, el sexo o su antigüedad. Se trata de una tarea que se realiza con la ayuda de la Antropología Física, es ella quien se encarga de los estudios más profundos, después pasamos a la clasificación, es decir, al llenado de las formalidades: a qué cultura pertenció, qué edad aproximada tenía, si era hombre o mujer y si nos va bien, tal vez sepamos de qué o cómo murió; así se trabajan, grosso modo los entierros, osea, los muertos.

Pero, ¿dónde queda aquella costumbre funeraria que nos lleva a pensar en la existencia de un lugar después de la muerte? Gracias a la interdisciplinariedad de la Antropología sabemos que para muchas culturas de México los muertos han sido venerados a lo largo del tiempo y su festividad forma parte de un legado aún vigente visto como un rico tesoro que habrá que conservar.

Muchas culturas han dedicado sus muertos a los dioses y las culturas de México no son la excepción, los Aztecas creían que los muertos que no morían en sacrificios o en la guerra iban al Mictlan, el noveno piso del inframundo. Los Mayas celebran aún –desde el 31 de octubre hasta el 2 de noviembre, fecha en que a los difuntos se les permite visitar a su gente– el Hanal Pixán o “comida de las almas”, una forma de recordar a los familiares y amigos que han fallecido.

En todo México se celebran a los muertos y más allá de los estudios arqueológicos en donde emanan datos duros acerca del comportamientos social y cultural de las sociedades prehispánicas, la historia nos refleja un ritual, el ritual de la adoración a nuestros muertos, el cual cada año se lleva a cabo.

La importancia de la arqueología para con los muertos es su estudio, pero también la valoración de festividades y rituales que se llevan a cabo en su nombre. Y no cabe duda de que hay que celebrarlos, la muerte siempre trae sorpresas, para el que muere y para el que se queda, pero sin duda el que se va deja más de lo que se lleva a la tumba. A los muertos y a los que se quedan a honrar y recordar su ausencia, MANDARINA les desea un buen reencuentro.

O. Mauricio Medina

MANDARINA

Estudio Cualitativo: Apropiación de contenidos de radio y televisión en audiencias infantiles

Les compartimos el estudio realizado por MANDARINA para IFT en donde podrán encontrar información relevante y capitalizable, a partir del entendimiento y comportamiento que proyecta la audiencia infantil en México.

Estudio cualitativo infantil-apropiacion de contenidos

30 de abril: La generación Alpha se hace presente.

Es bien sabido de la influencia de los niños en las dinámicas de compra que llevan los padres a cabo. Dicha influencia no sólo se da en categorías de indulgencia, actualmente se ha extendido a alimentación, tecnología, entretenimiento, mascotas, ropa y escenarios culturales.

Algunas marcas o servicios buscan capitalizar este cambio generacional, posicionándose como una alternativa ante la situación económica actual del país. Este es el caso de la oferta de diversos museos o casas de culturas que buscan enseñar y educar a partir de un acercamiento lúdico a la cultura, en donde los niños se muestran ávidos de representar un rol más allá del infantil. Y justo, este despertar los lleva a mostrar interés en el aprendizaje sobre economía, diseño, impresión 3D, tecnología, radio, música, escultura, literatura, entre tantos otros temas.

Para este 30 de abril observaremos un infante que hará valer su poder de decisión, siendo más participes y conscientes, no sólo física sino también mentalmente, en donde el cuidado y aprendizaje ya no se relega por completo a los padres, pues ellos mismos ejercen mecanismos de autoprotección y, al nacer en un entorno tecnologizado, su búsqueda familiar y constante con la web aunado al uso de diversos dispositivos electrónicos nos mostrará a la generación que estará cambiando la cultura y los paradigmas de la sociedad con su adicción a la novedad.

Comenzaremos a observar cómo se presentan comportamientos característicos de la Generación Alpha, la cual está mostrando mayor interés en la educación a temprana edad y una incesante búsqueda de actividades fuera de casa, siendo la movilidad y el inmediatismo un referente intrínseco de la misma.

Por ello, la investigación será una pieza fundamental para entender los cambios que estos niños, nacidos a partir del 2010, estarán causando en los patrones culturales de otras generaciones y esa investigación comienza desde ahora en MANDARINA.