La comercialización es una práctica socialmente localizada y se sostiene que cualquier forma de comercio o intercambio puede considerarse que refleja y refuerza las estructuras sociales, las costumbres y las perspectivas de toda una cultura y no sólo de una parte de ella. La Antropología del consumo nos habla de que no sólo el comercio es una actividad socialmente significativa sino que los objetos que se comercializan son en sí mismos notables como reflejo de la naturaleza y la influencia de aquellos que causaron su fabricación.
Hoy, Roberto Alva, Socio y Director de investigación en MANDARINA. Investigación con esencia antropológica nos habla de cómo entender la influencia de la cultura digital en los patrones de una sociedad.
Actualmente se percibe en el consumidor un alto intercambio de identidades que se van presentando según la influencia del contexto y la tendencia en la que se ve inserto momentáneamente. Al mismo tiempo, este intermitente cambio se caracteriza por una gran flexibilidad que no permite la ruptura de valores intrínsecos al individuo, pero sí, migrar a valores de vida y un cambio de hábitos, aunque estos pudieran, diacrónicamente, parecer contradictorios.
Esto, en algún momento, nos indica como la poscrisis a la que se enfrenta repercutirá en sus dinámicas de elección y decisión de alguna marca que vaya en sintonía con estos nuevos valores de vida; con su nueva forma de percibir y vivir categorías como son los alimentos, la sustentabilidad, las nuevas tecnologías, canales de comunicación y conectividad e identidades emergentes en las que se ve reflejado y, al mismo tiempo, siendo las que generan la actual transformación cultural.
Para el consumidor de hoy día, lo relevante no es el fin, sino el medio (viendo éste como el camino bifurcado en la búsqueda de un satisfactor). Es decir, se pretende experimentar cada instante, sentir en su máxima expresión todo lo que envuelve ese complejo proceso de la adquisición de una marca o producto.
Ya no solo se busca satisfacer un deseo, sino que ahora, como diría Bauman, esta misma satisfacción genera otro deseo, lo que provoca que este proceso se vuelva más complicado, pues implica una constante y perpetua intensidad del mismo.
Ante ello, podemos observar que la fidelidad a una marca al día de hoy es sumamente compleja, la mínima experiencia negativa no sólo en el uso, sino en el camino de la compra de algún producto, bien o servicio es determinante para brincar de una bifurcación a otra, a través de inquirir entre diversos canales de compra, comentarios y experiencias de usuarios, observamos un entramado de nuevos componentes que se encuentran en este recorrido, pues el camino a recorrer, hace mucho que dejó de ser lineal.
De la misma forma, el tiempo es un factor sumamente importante para los consumidores, (hoy día existe un exceso de posibilidades que, si bien facilitan una mejor o segura compra, retarda y alarga el proceso de la misma y habría que aclarar que no se confunda el retardo o alargue en cuanto a proceso con el tiempo efectivo de realizar una compra).
Las compras no se visualizan a un futuro, ni siquiera inmediato, por el contrario, se volvieron un disfrute para un presente eterno y, en otros casos, ser parte de un colectivo social exclusivo que puede acceder a oportunidades que se presentan momentáneamente y desaparecerán en un lapso de tiempo corto (recordemos que cada año existe un Smartphone con alguna mejora que crea un diferencial significativo, no así al aparato en sí vs el diseño anterior, o cuando se lanza una bebida exclusiva por tiempo limitado y que algunos comentaban aún sin saber si realmente existía), y así, muchos casos que hoy día han marcado esta pauta de consumo.
Uno de los problemas que se vislumbran en este dinamismo, tanto para el consumidor como para las marcas, es mayormente cultural, y está relacionado con la cultura de la acumulación, característica del mexicano. Ésta si bien se presenta a nivel material, lo relevante y el reto a superar se encuentra mayormente en el plano emocional, ya que esta acumulación representa la idea de un uso posterior de las cosas, un recuerdo guardado, una herencia familiar, un no desperdicio (aunque a la larga lo sea), una fuerza que evita el desprendimiento de algo que, en un proceso antiguo, era valorado por el fin y el esfuerzo por la satisfacción del deseo.
Por ello, con esta nueva perspectiva y cambio en los hábitos culturales se imponen como territorios primarios la eliminación y el reemplazo como engranes relevantes en esta vuelta de tuerca, se vuelve más fácil y económico sustituir que reparar.
La globalización también ha influenciado en el desarrollo cognitivo, conductual y cultural del consumidor, ya que sus exigencias se han vuelto más difíciles de cumplir ante la diversidad de innovaciones, productos, canales de compra y promesas a las que están expuestos. Aunado a la necesidad de realizar una hipersegmentación, que no siempre resulta ser la mejor opción, ya que en ocasiones se reduce el área de oportunidad de un producto o marca.
Las necesidades del consumidor no son estáticas, éstas se van desarrollando, evolucionando conforme el entorno también se va modificando, un entorno en el que se desdibujan las distancias y experiencias gracias a la exposición e interacción de contextos distantes.
De igual manera, el mundo digital lleva un crecimiento desbordante en todo el planeta, lo que a su vez ha generado cambios a nivel económico, social y cultural, por lo que es importante entender cómo se están presentando dichos cambios y cuáles serán las repercusiones, positivas y negativas, racionales y emocionales, en los diferentes estilos de vida, identidades y símbolos culturales del consumidor.
Para ello, la multidisciplinariedad, y en particular la antropología, nos permite entender y comprender esa cultura digital que influye en los patrones de una sociedad, en el cómo se proyecta e interioriza este nuevo modo de vivir en él, en las nuevas manifestaciones y reconfiguraciones de sus valores, en identificar las nuevas redes y medios de comunicación que se establecen, en las formas de apropiarse de los distintos escenarios, no sólo significa usar determinados medios o determinado software, sino entender cómo son las nuevas formas de crear, vivir y hacer comunidad.
Sobre el autor: Roberto Alva, socio y Director de investigación en MANDARINA. Investigación Antropológica.
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En esa desenfrenada carrera por ser originales, diferentes, estar actualizados, tanto en imagen como identificación con el consumidor, de un modo u otro, virtual, tecnológico, semiótico, logístico o creativo, big data, think data, heart data, entre muchos otros; observamos que una tendencia es investigación de mercados es volver a lo básico.
Diversas marcas han apostado por ese concepto que les ha permitido catapultarse y nuevamente diferenciarse con una comunicación básica, por supuesto, con mayores recursos tecnológicos, pero con una estructura base que les ha dado sentido a partir de la importancia de la investigación de mercado, de saber y entender que a veces su consumidor no necesariamente es un trend setter y los conceptos que busca son los que en algún momento obtuvo por generación.
Vemos marcas como Sprite, Coca cola, Converse, Jumex, Vitaloe, Fila, Nike, además de hábitos y costumbres proyectan una diferenciación retomando lo básico en el consumo como tendencia en investigación de mercados y publicidad, como la preferencia por los vinilos, la estética, modos y formas de compra, atributos de productos, preocupación por un desgaste natural, y por lo orgánico. Aspectos que eran comunes en un tiempo y que hoy día, después del desgaste viene la vuelta de tuerca.
La investigación y preocupación por saber lo que las personas desean es cada vez más valorado, más allá de una idea espontánea, una inversión que a corto y largo plazo traerá sus beneficios para una interiorización y fidelidad de marca.
Aún los hábitos de compra por catálogo, a plazos, lo minimalista, la necesidad de tener contacto con determinadas categorías de productos, a través de conceptos retro, vintage, nos permiten entender cómo se comportan los consumidores sin importar el NSEyC. Es la diversidad y apertura de perspectiva de cosas y circunstancias con las que se encuentra cotidianamente. Un juego de contextos a los que se enfrenta y que permite un espectro más amplio, además de una perspectiva en dónde se encuentra con el mismo y los suyos. Identificación en sus grupos de pares y pertenencia.
La relevancia de hacer investigación no radica en un objetivo, sino en una planeación y mantenimiento de marca, que permita el desarrollo de la misma sin necesidad de romper esquemas, sino de generar una alianza afectiva y racional con el consumidor, a partir de conceptos, territorios de comunicación y estrategias que en ocasiones resultan básicas.
Sólo refrescarse, escuchar sonidos naturales, renovar el planeta, creación de entornos y ruptura de semiosferas, son algunos aspectos que deben ser tomados en cuenta para una interpretación correcta de las nuevas generaciones y la influencia de las anteriores en las mismas en donde se nota un “cover” de la investigación.
La investigación permite conocer el por qué el consumidor tiene la necesidad de recobrar los valores de origen de la marca y no necesariamente un deseo de evolución, sino el regreso de aquello que los catapultó en su origen imperioso por la misma, intentando reestructurar y encontrar sus propios valores.
Hablamos de valores de origen y valores de la marca para retomarlos ante una diversidad de pensamiento y preferencias, de dinámicas que divergen de lo anterior con nuevas metodologías que MANDARINA genera y crea para nuevas generaciones.
Después de diversos estudios entre diferentes generaciones, observamos la tendencia en investigación de mercados y publicidad que se inclina en back to basics , es decir, por ejemplo, Fila con tenis blancos que eran comunes, hoy día son un estilo y aspiración para las nuevas generaciones; que el uso, modo y movimiento del plástico regresa gracias a la tecnología; que lo natural es un método de las nuevas marcas; que habría que reconocer, y eso es parte de la investigación, que la evolución no tiene que ver con el color estridente, con lo kitch sino con una imagen e ingredientes naturales que regresan y proyectan a los orígenes, con una tendencia a una mayor o mejor calidad.
Se trata de una vuelta de tuerca, de adoptar como tendencia en investigación de mercados y publicidad regresar a lo básico, generar una involución inteligente para regresar al origen de la marca y renacer, aspectos que el producto tuvo que retomar para conectar con el actual consumidor.
Lo importante es realizar una investigación de mercado para saber los por qué de los hábitos, compensación, preferencia, estilo de vida, energía, gusto, pertenencia, valores de vida; una vuelta de tuerca, para back to basics.
Autor: Roberto Alva
Socio y Director de investigación en MANDARINA. Investigación con esencia antropológica.
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