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FORCED TRANSFORMATION

¿Cómo será la nueva “normalidad” post-hashtag#covid19?
¿Cómo afectará a tu marca?
Lo único que sabemos es que el consumidor no volverá a hacer igual.
Pero podemos saber qué va a pasar, mejor aún, podemos crear la brújula para guiar a las marcas.
Para ello, creamos Forced Transformation, una nueva metodología de investigación y análisis que echa mano de Behavioral economics para ayudarnos a entender en qué estado está la mente del consumidor y entender su nueva relación con tu marca y la categoría.
El expertisse de una agencia de investigación (MANDARINA) y una de marketing y planeación estratégica (E+A).
Déjanos ayudarte a que tu marca tome ventaja de lo que venga. La ventana de oportunidad es sólo una.
Te invitamos a descargar el brochure aquí.

Grey Market: La evolución y reposicionamiento de un segmento olvidado

Curiosamente, la mayoría de los estudios de mercado cierran sus segmentos hasta los 45 o 50 años, porque se considera que antes de esa edad se encuentra el grosor de población económicamente activa, influenciadores (Trends) o decisores de compra en las que se incluyen las nuevas generaciones Alfa, Zeta y/o (Millenials). ¿Qué pasa con el Grey Market?

Si bien las otras generaciones han causado una forma de volver a entender las dinámicas y percepciones en torno al estilo de vida, compra y consumo, así como la resignificación de valores y pautas de conducta, no justifica dejar de lado a un segmento que va cobrando cada vez más mayor relevancia.

Podríamos tomar algunas cifras de CONAPO en dónde para el 2017 en México existían alrededor de 13 millones de personas mayores de 50 años (54% mujeres y 46% hombres). El INEGI hace mención de que, para el mismo año, vive un adulto mayor en el 84% de los hogares de México.

Otro dato interesante es que para el año 2050 existe la proyección de que este segmento Grey Market será de 28.7 millones de habitantes que representará un 24% total y rebasará a la población de jóvenes menores de 14 años que será tan sólo del 17% total en el país.

Si sumamos los avances tecnológicos y médicos que han ayudado a incrementar la esperanza de vida y nuevas lógicas de pensamiento, no sé puede dejar de lado un segmento que comienza a reposicionarse y reinventarse por sí mismo.

A través de un estudio realizado por Mandarina podemos notar aspectos relevantes que definen y permiten entender a este perfil para una mayor integración a este mundo de la mercadotecnia.

Grey Market: Un segmento que evolucionó

Podríamos empezar por mencionar algunas características que contribuyeron a la construcción social de esta etapa en la que se encuentran y, a su vez, la forma en que empezó a erosionar los prejuicios impuestos socialmente para lograr un empoderamiento de forma y contenido.

Observamos que el optimismo que proyectan se ve permeado de vitalidad y dinamismo hacia el exterior, lo que los lleva a un plano que se inclina más al “ser”, adaptándose y siendo más flexibles a las situaciones y tendencias que se les van presentando a partir de las nuevas generaciones, sobre todo, la influencia y apertura que tienen hacia la tecnología de sus nietos (generación Alfa). Esto les permite mantener una alta esperanza en cuanto al tiempo, pero en mayor medida a su estilo y calidad de vida reforzada por una alta autoestima y seguridad basada en su identidad y experiencia.

–“Sigo activo porque disfruto lo que hago, no por necesidad” (Hombre, 65 años)

Si bien tienen valores altamente arraigados como la familia, el respeto, la responsabilidad y pertenencia, han migrado a valores de vida como son la experiencia, generosidad, autosuficiencia, solidaridad y esfuerzo para alcanzar sus metas individuales y estabilidad propia.

También encontramos que el Grey Market busca estar en una zona de confort y disfrute, por lo que realiza actividades que provean una compensación emocional como son viajes, socialización, eventos culturales y educación. Esto les permite encontrar un equilibrio emocional dentro de su contexto sociocultural. Ante ello, se vuelven un mercado potencial accionable para diversas marcas ya que son grandes consumidores de servicios de entretenimiento, rompiendo el patrón tradicional.

–“Ahora nos toca viajar juntos, solos, sin hijos” (Mujer, 59 años)

De igual forma muestran una alta preocupación por su imagen, rompiendo los estereotipos de generaciones pasadas. Su poder adquisitivo y su alto dinamismo en diferentes contextos sociales, así como su tranquilidad y seguridad de un patrimonio familiar, los convierte en un consumidor que se identifica con determinadas marcas de ropa, accesorios, nutrición, belleza y spa, mercados en los que ellos se han tenido que adaptar ante la baja oferta que se les brinda debido a prejuicios tradicionales de las marcas.

– “Muchas veces nos da miedo entrar a tiendas porque creemos que es más juvenil o no es de mi talla” (Mujer, 57 años)

– “Parecería que a esta edad dejas de consumir” (Hombre, 62 años)

Una de sus principales preocupaciones es el tema de salud, por lo que buscan alternativas que les permitan abandonar los métodos tradicionales, incorporando nuevos productos y marcas enfocados en una cultura de la prevención bajo la perspectiva de cuerpo y salud englobados en una mejor calidad de vida. Lo anterior acompañado de otras actividades y programas de acondicionamiento especializados para ejercitarse y obtener una mejora de movilidad.

En conclusión, encontramos que las muestras en investigación de mercados dejan de lado a un segmento potencial, altamente relevante, en el consumo, sustentado en los drivers emocionales que los afianzan a las marcas con las que se sienten identificados. Las categorías son diversas y se muestran ávidos de formar parte de ellas.

Ante ello, podemos entender cómo lograron un reposicionamiento en cuanto a patrones culturales, adaptándose y reconfigurando hábitos generacionales de la actual sociedad moderna, en la que desean sentirse incluidos y, por ende, no debe salir del radar de las marcas.

 

Autor: Roberto Alva
Socio y Director de investigación en MANDARINA. Investigación con esencia antropológica
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Volver a lo básico: Una nueva tendencia en investigación de mercados

En esa desenfrenada carrera por ser originales, diferentes, estar actualizados, tanto en imagen como identificación con el consumidor, de un modo u otro, virtual, tecnológico, semiótico, logístico o creativo, big data, think data, heart data, entre muchos otros; observamos que una tendencia es investigación de mercados es volver a lo básico.

Diversas marcas han apostado por ese concepto que les ha permitido catapultarse y nuevamente diferenciarse con una comunicación básica, por supuesto, con mayores recursos tecnológicos, pero con una estructura base que les ha dado sentido a partir de la importancia de la investigación de mercado, de saber y entender que a veces su consumidor no necesariamente es un trend setter y los conceptos que busca son los que en algún momento obtuvo por generación.

Vemos marcas como Sprite, Coca cola, Converse, Jumex, Vitaloe, Fila, Nike, además de hábitos y costumbres proyectan una diferenciación retomando lo básico en el consumo como tendencia en investigación de mercados y publicidad, como la preferencia por los vinilos, la estética, modos y formas de compra, atributos de productos, preocupación por un desgaste natural, y por lo orgánico. Aspectos que eran comunes en un tiempo y que hoy día, después del desgaste viene la vuelta de tuerca.

La investigación y preocupación por saber lo que las personas desean es cada vez más valorado, más allá de una idea espontánea, una inversión que a corto y largo plazo traerá sus beneficios para una interiorización y fidelidad de marca.

Aún los hábitos de compra por catálogo, a plazos, lo minimalista, la necesidad de tener contacto con determinadas categorías de productos, a través de conceptos retro, vintage, nos permiten entender cómo se comportan los consumidores sin importar el NSEyC. Es la diversidad y apertura de perspectiva de cosas y circunstancias con las que se encuentra cotidianamente. Un juego de contextos a los que se enfrenta y que permite un espectro más amplio, además de una perspectiva en dónde se encuentra con el mismo y los suyos. Identificación en sus grupos de pares y pertenencia.

La relevancia de hacer investigación no radica en un objetivo, sino en una planeación y mantenimiento de marca, que permita el desarrollo de la misma sin necesidad de romper esquemas, sino de generar una alianza afectiva y racional con el consumidor, a partir de conceptos, territorios de comunicación y estrategias que en ocasiones resultan básicas.

Sólo refrescarse, escuchar sonidos naturales, renovar el planeta, creación de entornos y ruptura de semiosferas, son algunos aspectos que deben ser tomados en cuenta para una interpretación correcta de las nuevas generaciones y la influencia de las anteriores en las mismas en donde se nota un “cover” de la investigación.

Back to basics como tendencia en investigación de mercados

La investigación permite conocer el por qué el consumidor tiene la necesidad de recobrar los valores de origen de la marca y no necesariamente un deseo de evolución, sino el regreso de aquello que los catapultó en su origen imperioso por la misma, intentando reestructurar y encontrar sus propios valores.

Hablamos de valores de origen y valores de la marca para retomarlos ante una diversidad de pensamiento y preferencias, de dinámicas que divergen de lo anterior con nuevas metodologías que MANDARINA genera y crea para nuevas generaciones.

Después de diversos estudios entre diferentes generaciones, observamos la tendencia en investigación de mercados y publicidad que se inclina en back to basics , es decir, por ejemplo, Fila con tenis blancos que eran comunes, hoy día son un estilo y aspiración para las nuevas generaciones; que el uso, modo y movimiento del plástico regresa gracias a la tecnología; que lo natural es un método de las nuevas marcas; que habría que reconocer, y eso es parte de la investigación, que la evolución no  tiene que ver con el color estridente, con lo kitch sino con una imagen e ingredientes naturales que regresan y proyectan a los orígenes, con una tendencia a una mayor o mejor calidad.

Se trata de una vuelta de tuerca, de adoptar como tendencia en investigación de mercados y publicidad regresar a lo básico, generar una involución inteligente para regresar al origen de la marca y renacer, aspectos que el producto tuvo que retomar para conectar con el actual consumidor.

Lo importante es realizar una investigación de mercado para saber los por qué de los hábitos, compensación, preferencia, estilo de vida, energía, gusto, pertenencia, valores de vida; una vuelta de tuerca, para back to basics.

 

Autor: Roberto Alva

Socio y Director de investigación en MANDARINA. Investigación con esencia antropológica.

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