En esa desenfrenada carrera por ser originales, diferentes, estar actualizados, tanto en imagen como identificación con el consumidor, de un modo u otro, virtual, tecnológico, semiótico, logístico o creativo, big data, think data, heart data, entre muchos otros; observamos que una tendencia es investigación de mercados es volver a lo básico.
Diversas marcas han apostado por ese concepto que les ha permitido catapultarse y nuevamente diferenciarse con una comunicación básica, por supuesto, con mayores recursos tecnológicos, pero con una estructura base que les ha dado sentido a partir de la importancia de la investigación de mercado, de saber y entender que a veces su consumidor no necesariamente es un trend setter y los conceptos que busca son los que en algún momento obtuvo por generación.
Vemos marcas como Sprite, Coca cola, Converse, Jumex, Vitaloe, Fila, Nike, además de hábitos y costumbres proyectan una diferenciación retomando lo básico en el consumo como tendencia en investigación de mercados y publicidad, como la preferencia por los vinilos, la estética, modos y formas de compra, atributos de productos, preocupación por un desgaste natural, y por lo orgánico. Aspectos que eran comunes en un tiempo y que hoy día, después del desgaste viene la vuelta de tuerca.
La investigación y preocupación por saber lo que las personas desean es cada vez más valorado, más allá de una idea espontánea, una inversión que a corto y largo plazo traerá sus beneficios para una interiorización y fidelidad de marca.
Aún los hábitos de compra por catálogo, a plazos, lo minimalista, la necesidad de tener contacto con determinadas categorías de productos, a través de conceptos retro, vintage, nos permiten entender cómo se comportan los consumidores sin importar el NSEyC. Es la diversidad y apertura de perspectiva de cosas y circunstancias con las que se encuentra cotidianamente. Un juego de contextos a los que se enfrenta y que permite un espectro más amplio, además de una perspectiva en dónde se encuentra con el mismo y los suyos. Identificación en sus grupos de pares y pertenencia.
La relevancia de hacer investigación no radica en un objetivo, sino en una planeación y mantenimiento de marca, que permita el desarrollo de la misma sin necesidad de romper esquemas, sino de generar una alianza afectiva y racional con el consumidor, a partir de conceptos, territorios de comunicación y estrategias que en ocasiones resultan básicas.
Sólo refrescarse, escuchar sonidos naturales, renovar el planeta, creación de entornos y ruptura de semiosferas, son algunos aspectos que deben ser tomados en cuenta para una interpretación correcta de las nuevas generaciones y la influencia de las anteriores en las mismas en donde se nota un “cover” de la investigación.
La investigación permite conocer el por qué el consumidor tiene la necesidad de recobrar los valores de origen de la marca y no necesariamente un deseo de evolución, sino el regreso de aquello que los catapultó en su origen imperioso por la misma, intentando reestructurar y encontrar sus propios valores.
Hablamos de valores de origen y valores de la marca para retomarlos ante una diversidad de pensamiento y preferencias, de dinámicas que divergen de lo anterior con nuevas metodologías que MANDARINA genera y crea para nuevas generaciones.
Después de diversos estudios entre diferentes generaciones, observamos la tendencia en investigación de mercados y publicidad que se inclina en back to basics , es decir, por ejemplo, Fila con tenis blancos que eran comunes, hoy día son un estilo y aspiración para las nuevas generaciones; que el uso, modo y movimiento del plástico regresa gracias a la tecnología; que lo natural es un método de las nuevas marcas; que habría que reconocer, y eso es parte de la investigación, que la evolución no tiene que ver con el color estridente, con lo kitch sino con una imagen e ingredientes naturales que regresan y proyectan a los orígenes, con una tendencia a una mayor o mejor calidad.
Se trata de una vuelta de tuerca, de adoptar como tendencia en investigación de mercados y publicidad regresar a lo básico, generar una involución inteligente para regresar al origen de la marca y renacer, aspectos que el producto tuvo que retomar para conectar con el actual consumidor.
Lo importante es realizar una investigación de mercado para saber los por qué de los hábitos, compensación, preferencia, estilo de vida, energía, gusto, pertenencia, valores de vida; una vuelta de tuerca, para back to basics.
Autor: Roberto Alva
Socio y Director de investigación en MANDARINA. Investigación con esencia antropológica.
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Este fin de semana MANDARINA estuvo presente en el FESTIVAL DEL VINO que se llevó a cabo en el Huerto Roma Verde, ya característico de llevar eventos para determinados segmentos que buscan alternativas de consumo y esparcimiento diferenciadas.
En él, se tuvo presencia de diversas marcas nacionales e internacionales (Argentinas, Francesas, Italianas, Chilenas) y, por supuesto, algunas mexicanas del Valle de Guadalupe, Guanajuato, Aguascalientes, Querétaro y San Luis Potosí como TONO8, GRAPHO, algunas jóvenes como VINARDO, INTRUSO, pero que van marcando presencia de marca con gran impacto y, por supuesto, acompañados del Green Market que va cobrando auge en nuestro país.
El festival se destacó por hacer partícipes a los asistentes en diversas actividades como catas, creación de su propio vino, obras de teatro, ópera, sax y mesas de consumo que propiciaban la interacción entre los comensales, características que hablan de una nueva forma de comunicación e interacción generando así una experiencia más afectiva e incluyente.
Si bien las marcas y el producto, son altamente relevantes, observamos que generar Life experience es trascendental, sobre todo en una cultura en donde aún el consumo local no genera el boom deseado, a pesar de los altos estándares de calidad de sus productos, dejando a la exportación como primera fuente de ingresos.
La presencia del consumidor extranjero cobra relevancia y se hace notar con mayor énfasis en el contexto de este festival, por lo que habría que conocer a mayor profundidad lo que desea el mexicano para potencializarlo y sea protagonista en cualquier esfuerzo de comunicación dentro de esta categoría.
MANDARINA estuvo presente en “Acelera tu negocio”, uno de los eventos con mayor reconocimiento a nivel nacional, dirigido por emprendedores para los futuros emprendedores.
Éste fue realizado por la reconocida revista ENTREPRENEUR, donde se expusieron temas destacados como las 5 principales razones por las que un negocio fracasa en México, Ingresos insuficientes para emprender un negocio, falta de indicadores económicos y sociales para su viabilidad o bajo análisis e investigación de mercado y una planeación deficiente.
Por otra parte, escuchamos a Felipe Labbé mencionar que “Las marcas que no se digitalicen, no tienen posibilidad alguna de sobrevivir en la era digital”, destacando puntos muy importantes haciendo énfasis en los tipos de negocios como son:
Pudimos escuchar a Ana Victoria García sobre cómo implementar la tecnología en un negocio para acelerarlo; a José Luis Tamez diciendo “hoy antes de vender debes generar valor” y “jalar tráfico hacia mi página web y no a las redes sociales”.
Por último, Martha Debayle contando sobre su trayectoria como empresaria otorgando consejos como generar contenido de valor en el mundo digital y ser constante con tu mercado meta, concluyendo con la frase “Si quieres tener lo que pocos tienen, debes hacer lo que pocos harían”.
El consumo se dará de una forma muy directa en el rubro de los alimentos, moda, materias primas –como madera nacional, insumos para beauty & health y alimentación de ganado o materiales para la construcción, entre otros-.
Actualmente, las sociedades, a nivel mundial y pequeñas localidades, están rodeadas de mucha incertidumbre, tanto social como política y antropológica mente. La punta del iceberg que se alcanza a notar, entre sacudida y sacudida, es sólo una pequeña muestra de movimientos que se van gestando y son apenas visibles.
Ante ello, a partir de este año, a lo artesanal, por fin, comienza a otorgársela su verdadero valor para convertirse en un artículo de lujo, debido a que los consumidores tomarán sus decisiones y misiones de compra basándose en el origen de los productos o sus materias primas e insumos. 
Más que un precio justo, los clientes en 2017 elegirán productos y marcas congruentes con conceptos como diversidad, inclusión y calidad en sus mensajes, lo que le otorga una gran oportunidad a lo que se produzca con orgullo nacional, pues será bien recibido. El empaque entre más “mexicanizado” y artesanal se vea, podría incrementar su valor.
Los productos nacionales serán una gran tendencia a partir de ahora. La mexicanidad está de moda y será un comportamiento de consumo en México y el mundo. Convirtiendo un aspecto negativo como es la era Trump en un área de oportunidad que nos posicionó en el spot mundial. Y más que hacernos daño, incrementará el posicionamiento a favor de nuestras marcas.
Aprovechemos esta oportunidad para mantener la autonomía e independencia, generando presencia, conocimiento y difusión a través del omnicanal.